Leo Barnett: Reklamcılıkta Görsel İkna Ustası

Leo Burnett, 21 Ekim 1891 tarihinde ABD’nin Michigan eyaletinde doğmuştur ve burada Michigan Üniversitesi'nde gazetecilik eğitimi görmüştür.

Leo Burnett uzun yıllar muhabirlik yapmıştır. Reklamcılık kariyerine ise farklı reklam ajanslarında çalışarak başlamıştır. 1935 yılında ise 50.000 dolar borç alarak kendi ismini taşıyan ajansını kurmuştur. Ajansını 1929 yılında yaşanan Büyük Buhranın ardından kurduğu için uzun süre ayakta duramayacağı, başarısız olacağı düşünülmüştür. Ancak reklamcılığa olan yaklaşımı ve başarılı reklam kampanyaları sayesinde tam aksine ajansı hızla büyümüştür. İlk ziyaretçilerini ajansın resepsiyonunda bulunan bir kâse yeşil elma ile karşılamıştır ve bu bir gelenek haline gelmiştir.

Leo Burnett, Chicago'da bir reklam okulu kurmuş ve eğitimler vermeye başlamıştır. Okulda sadece yetenekli kişiler eğitilerek reklam sektörüne hazırlanmıştır. Özellikler reklam metni yazarlığı ve yaratıcılıkla ilgili dersler verilmiştir. Leo Burnett, burada yaratıcılığı ‘‘yaratıcılık, bildiğiniz iki şeyi bilmediğiniz bir şekilde birbirine bağlamaktır’’ şeklinde tanımlamıştır.

Onun için önemli olan, her şeyden önce hedef kitleyi ve müşteriyi iyi anlamaktır. Onları iyi anlarsanız, yazarken kullandığınız kelimeleri daha doğru seçersiniz. Bilinmeyen, absürt şeylerin kullanılması yerine, bilinen şeylerin ne kadar farklı yollarla söylenebileceği üzerinde durmuştur.

Ona göre reklamda duygu sömürüsünden uzak olunmalı, insanlara sıcak olunmalıdır. Reklam basit, akılda kalıcı ve yaratıcı olmalıdır. Şeffaflığa büyük önem vermiştir. Görsel unsurlar ile tüketicilerin duygularına ve mantığına seslenmiş onları ikna etmiştir.

Leo Burnett, reklamcılık hayatı boyunca Marlboro, Tony the Tiger, Hallmark, McDonald’s, Samsung, Procter and Gamble, Heinz gibi markaların marka olmasını sağlamış ve çok başarılı kampanyalara imza atmıştır. Kurduğu ajans bugün dünyanın dört bir yanında 84 ülkede 96 ofise sahiptir ve kâseler içindeki elma geleneği hala devam etmektedir.

Sadece bir reklamcı değil aynı zamanda bir bakış açısı, bir anlayış olan Leo Burnett, 7 Haziran 1971 tarihinde hayatını kaybetmiştir.