Edward Bernays Çalışmalarında Algı ve Propaganda

Algı kavramı, maruz kalınan ya da elde edilen uyarıcıya yönelerek onu idrak etmektir. Diğer bir deyişle duyu organları ile alınan uyarıların, yorumlandırma, anlamlandırma ve kavramlaştırma süreci olarak tanımlanmaktadır.

Freud’a göre insan, çevrenin kendisine karşı yaptığı düşmanca hareketlere karşı misilleme yaparak cevap verir. Fakat bu dış tehdit ani ve insanın gücünden daha fazla ise kişi bu durumu kabullenir. Eğer dış tehdit ani değilse ve düzenli ise kişi şiddetli ve felç edici bir korku yaşayabilir. 

İnsandaki aşırı endişe, kişinin sahip olduğu bazı güdülerin gücünden kaynaklanmaktadır. Dolayısıyla algı kavramının yalnız duyulara değil bilişsel süreçlere de etkisinin olduğunu, diğer bir deyişle; aslında algının kendisinin bir bilişsel süreç olduğunu ve psikoloji, sosyoloji ile doğrudan bir ilişki içinde bulunduğunu söyleyebiliriz. Algı kavramına psiko-sosyal açıdan bakıldığında, algıları uyaranların kategori edilmesi veya gruplanması ile organize edildiği görülmektedir.

Edward Bernays ‘Grup zihninin mekanizmasını ve dürtülerini anlarsak kitleleri, onlar farkında olmadan idaremize göre kontrol etmek ve düzene sokmak mümkündür.' der

Nitekim kişisel beklentiler, kişisel değerler, gelenek görenek ve adetler algılamada önemli rol oynamaktadır.

Söz konusu tüketim toplumu olduğunda şirketlerin, kurumların kapitalist sistemde kendi sürdürülebilirliklerini sağlayabilmesi için insan gücünden daha güçlü bir dış tehdit olmalı. Hatta algılamada maruz kalınan uyarıcı ya da algı yönetiminin ta kendisi olmak zorundadırlar. Böylece hedef kitlenin algı, tutum ve davranışlarını istenilen yönde etkilemeli, değiştirmeli veya oluşturmalıdırlar. Bu da şirketler ve kurumlar için bir güç istenci haline gelir. Bu kapsamda büyük rol oynayan medya ise halkla ilişkilerde; oluşturulan algı, bilinç, ikna biçimlerinin merkezi konuma gelir. Hedef kitleye mesajlar ve simgeler ileten bir sistem oluşturur ve potansiyel hedef kitleyi harekete geçirir. Bunun en önemli örneklerini Bernays’ın çalışmalarında görürüz.

LUCKIES PLASE!

Bernays, Lucky Strike için yaptığı çalışmada görsel algılamayı ve duygusal simgeleri çok etkili bir şekilde kullanmıştır. 

Lucky Strikeiçin kadınların sigara kullanmasının psikolojik boyutunu araştırmış ve kadınların toplum içinde sigara içememelerini, erkekler ile aralarındaki bir eksiklik olarak algıladıklarını saptamıştır. Bunun üzerine, Freud’un önerisi ile on genç kızı, New York’un en kalabalık yeri olan 5.’inci caddede ellerinde sigara içerek dolaştırmıştır. Böylelikle özgürlük meşalesi olarak öne sürdüğü sigaralar ile özgür bir kadın olma kavramları arasında duygusal bir simge oluşturmuştur. Kadınlar özgürlüklerinin bir göstergesi olarak sigara içmeye başlamışlardır. Böylece Bernays bir metaya toplumsal bir algı (algısal yorumlama) yaratmıştır diyebiliriz.

Ayrıca Lucky Strike’in kullandığı yeşil renkten dolayı çıkan satış problemine ambalaj rengini değiştirmek yerine yeşili, o dönemin modası haline getirmiştir. Yeşil giyinen kadınlar kullanarak ‘görerek öğrenme, algılama kuramını', her yerde yeşil ile ilgili haberler yaparak ‘etkilenme kuramını’ ve ‘seçici algılamayı’ kullanmıştır. Kurgusal bir yaklaşım sergilemiş, ürün ve hedef kitle arasında semboller yaratmıştır ve bu fikir doğrultusunda aktif hareket eden kitleler oluşturmuştur. Buradan yola çıkarak Bernays’ın çalışmasında propaganda yaklaşımını da görebiliriz. Propaganda, sembollerin kullanılması ile tutum ve davranışları etkilemek olarak tanımlanır. Yani propagandanın ortaya çıkarılması için sembollerin anlamının ortaya çıkarılması gerekmektedir. Bu çalışmasında; yeşil renk moda sembolü, sigara ise kadınlar için özgürlük sembolü çerçevesinde propaganda örneği olarak karşımıza çıkmaktadır.

VENIDA RULES the WAVES!

Bernays’ın diğer çalışması Veni Saç Bone’sini üreten Hairnet Company’dir. Savaş döneminde kadınların kısa saçı tercih etmeleri ve bu yönde eğilimin giderek artması saç bonelerinin satışlarında ani bir düşüş yaşanmasına neden olmuştur. Bernays bu durum karşısında ilk olarak kadınların neden saç bonesi kullandıklarına bakmıştır:

Saç bonesi kadınlara yakışıyordu, güzelliklerini arttırıyordu.

Saç bonesi gıda sektöründe, kadınlar yemek yaparken ve servis yaparken hijyen sağlıyordu.

Kadınlar fabrikada iş yaparken saçlarını makineye kaptırmaktan korkuyordu.

Bu bilgilere göre ilk önce ünlü bir illüstratör ile görüşüp kadının güzellik ideali hakkında konuşmuş ve sonuç olarak uzun saçın saç bonesi ile toplanmasının Amerikan güzellik idealine uyduğuna karar vermiştir. Bu tanıtıma, denize yeni indirilecek gemi anlamına gelen ‘Venida' ismini vermiştir. 

Venida, deniz dalgası ve saç dalgası arasında bir güzellik algısı (görsel algı) oluşturma ile ilişkilendirilmiştir. O dönemde kadınların kısa saç kullanmasına rağmen Bernays dalgalı saç ile ideal güzellik arasında oluşturduğu algıyı kitlelere bir ihtiyaç olarak göstermiş ve gündem oluşturmuştur.

Bernays'a göre hedef kitle moda algısını saçın uzun veya kısa oluşundan sıyırıp saçın dalgalı olmasına yöneltecekti ve sonuç olarak pazarlama literatüründe meta olan venida satış yapmakla birlikte tüketici akışkanlığını kendi lehine değiştiren bir uyarıcı haline de gelecekti.

Özetle; algılamanın kuramsal temelini oluşturan birtakım yaklaşımlar algı yönetimi açısından yönlendirici bilgiler içerir diyebiliriz. Bernays algı yönetimde feedback’i kurum çıkarına dönüştüren duygusal imgelerin, görsel algılamanın sıklıkla yer aldığı iki yönlü asimetrik ve propaganda yaklaşımlarını sıklıkla kullanmıştır.

Herhangi bir iletişim esnasında, uygun görülen bir kaynaktan, uygun bir içeriğe sahip olan bir mesaj, bireyin sahip olduğu tutum ve davranışlar ile uyumlu ise, birey tutum ve davranış değişikliği için kendini herhangi bir baskı altında hissetmeyecektir böylece ‘seçici algılama’ bağlamında; uyarıcı, dikkat ve seçim mekanizması boyutunda olduğunda hedef kitle için tehdit unsuru olan uyarıcı konumundan çıkar hedef kitleye güven veren, ikna etme kabiliyeti yüksek olan bir uyarıcı haline gelir. Bernays'ın çalışmalarında bu, karşımıza kitleleri manipüle etme olarak çıkar. Bilinçaltı algılama ile insanların fark etmeden çeşitli uyaranları algılamasını ve uyaranlara ilişkin tutum geliştirmesini sağlar, duyuları bir araç olarak kullanarak psikolojik ve sosyolojik temelli kitle kontrolü yapar.