Influencer Pazarlamasında Sanal ve Kurgusal Fenomenler

Sosyal medya fenomenlerinin dünyasına yeni yeni alışmaya başlamıştık ki, bir de “sanal fenomenlik” diye bir kavram ortaya çıktı. Bildiğiniz ve oldukça farkında olduğunuz gibi, sosyal medyada aktif olup belirli bir kitle edinmiş kişiler, markalarla çeşitli iş birlikleri yaparak ürün veya hizmet pazarlıyorlar. Etkileyici pazarlama veya influencer pazarlaması olarak adlandırılan bu pazarlama türüne dair bilgi sahibi olmak isterseniz şu yazıma bir göz atabilirsiniz. Artık markalar etkileyici pazarlama stratejisi kapsamında bilgisayar tabanlı görüntü (CGI) teknolojisi ile üretilmiş karakterlerle de iş birliklerine gidebiliyorlar. Ayrıca aktör veya aktrislerin hayat verdiği tamamen kurgusal sosyal medya karakterleri de mevcut. 

Reklamcılıkta kurgusal karakter kullanımı aslında hiç de yeni değil. Bunun erken ve başarılı bir örneği, tarihi Noel Baba figürünün yeniden yorumlanarak 1931’de Coca-Cola tarafından reklam kampanyalarında kullanılmasıdır. İşin ilginç yanı, insanlar kurgusal karakterlerle güçlü bağlar kurabiliyor, hatta söz konusu pazarlanan bir ürünü satın alma kararı olduğunda bu figürleri onlara oyunculuklarıyla hayat veren ünlülere tercih edebiliyorlar. 

Görsel: Coca-Cola'nın reklam kampanyalarında kullanmak üzere 1931'de ressam Haddon Sundblom'a tasarlattığı, kola içerek ferahlayan Noel Baba figürü (kaynak: flickr)

İlk Sanal Influencer Lil Miquela

2016'da Los Angeles merkezli bir teknoloji şirketi olan Brud tarafından bilgisayar ortamında oluşturulan Lil Miquela karakteri, 19 yaşında Brezilyalı-Amerikan sosyal medya fenomeni. Sonsuza kadar 19 yaşında kalacak olan Miquela Instagram'da bugün itibariyle 2.9 milyon takipçiye sahip olan popüler bir influencer. Lil Miquela sosyal medya aracığıyla günlük hayatından kareler paylaşıyor, ünlülerle etkinliklere katılıyor ve takipçileriyle etkileşime giriyor. Bunun yanında kadın hakları ve ırkçılık gibi sosyal sorunlara dair paylaşımları da mevcut. İlk sanal influencer unvanını taşıyan Miquela'nın şarkıcılık ve modellik yaptığını da görüyoruz. Calvin Klein, Prada ve Samsung gibi pek çok büyük marka ile iş birliği yapmış olan Miquela, influencer pazarlamasında sanal fenomenlerin pay sahibi olduğu yeni bir döneme girildiğinin işaretlerini vermekte.

Görsel: Lil Miquela'nın Instagram hesabı (kaynak: Instagram)

Görsel: Lil Miquela'nın Instagram hesabından bir paylaşım ve bu paylaşıma gelen yorumlar (kaynak: Instagram)

İlk Dijital Süpermodel: Shudu Gram

2017'de fotoğrafçı Cameron-James Wilson tarafından üç boyutlu modelleme yazılımı ile oluşturulan Shudu Gram, Lil Miquela kadar olmasa da hatırı sayılır bir takipçi kitlesine sahip.

Görsel: Shudu Gram'ın Instagram hesabı (kaynak: Instagram)

İnsanların başta gerçek mi sanal mı olduğunu anlamakta zorlandığı fakat bilgisayar ortamında yaratılmış dijital bir karakter olduğu deklare edildiğinde daha çok ilgi gösterdikleri Shudu Gram, Fenty Beauty ve Balmain gibi markalarla çalışmış, Cosmopolitan ve Vogue gibi ünlü moda dergileri için poz vermiştir.

Görsel: Shudu Gram'ın Instagram hesabından bir paylaşım (kaynak: Instagram)

Kurgusal TikTok Karakterleri

2021 yılında FourFront adlı bir Amerikan şirketi TikTok karakterlerinden oluşan bir evren yaratmaya başladı. Başlarda sayısı 22'yi bulan bu karakterlerden izleyicinin ilgisini çekebilenler ile yola devam edilmiş ve şimdi yaratılan bu evrende takipçi sayıları yaklaşık 97 bin ile 357 bin arasında değişen 7 karakter mevcut (erişim tarihi: 2 Ocak 2023). Karakterleri canlandıran oyuncular video çekimlerini yazım ekibinin hazırladığı metinler ve direktifler doğrultusunda yapıyorlar ve yine belirli kurallar çerçevesinde takipçilerle iletişim kuruyorlar. Ayrıca oyuncuların markalarla yapılan iş birliklerinden prim alabilecekleri de çalışma şartlarının içinde yer alıyor. FourFront ürünü her bir karakterin kasvetli olmayan ilgi çekici bir hikayesi var. Örneğin Tia adlı karakter sevgilisinin hayali bir Afrika ülkesinin prensi olduğunu öğreniyor. Bir diğer karakter Ollie ise transseksüel bir erkek ve yıllar sonra babası ile irtibat kurduğunda onun da kendisi gibi transseksüel olduğunu görüyor. Kurgu oldukları #fiction etiketi ile belirtilse de takipçilerin hikayelere kendilerini kaptırdıkları ve hatta karakterlere öğüt verip onları teselli ettikleri bile görülmekte.

Gerçek sosyal medya fenomenleri ile çalışmanın markalar açısından risk taşıdığını söyleyebiliriz çünkü bu tür bir pazarlamada kişilerin özel hayatlarında aldıkları kararların markaya zarar verme ihtimali her zaman bulunur. Ancak sanal veya kurgusal karakterlerle iş birliği yapmak bu riski sıfırlamasa da oldukça azaltır. Bu tür bir çalışmanın başka bir getirisi ise, tüm sanallığa veya kurguya rağmen, güçlü bir etkileşim yaratmasıdır çünkü insanlar hem hikayelerine vakıf olup yaşamlarına tanık olabilecekleri figürleri takip etmekten keyif alıyorlar ve bu yaşamların kurgusal olması gösterdikleri ilgiyi azaltmıyor hem de teknolojinin yapabilecekleri konusunda oldukça meraklılar. Ancak bu etkileşimin ne kadarının satın alma davranışına dönüştüğü de incelenmesi gereken bir husustur çünkü özellikle bilgisayar ortamında üretilmiş fenomenlerin ürün veya hizmetleri kendi deneyimlerinden hareketle tavsiye etme şansı bulunmamaktadır (Altar ve Yılmaz, 2019).

KAYNAKLAR

Altar, O. and M. Yılmaz. “Dijital Reklamcılığın Kurgu Yüzleri: Sanal Influencer’lar.” Dijital Reklamcılık Bize Ne Anlatır? (2019): 179-212. Print.

Bernard, Zoë. “I Seriously Thought This Computer-Generated Instagram Model with 100,000 Followers Was Real.” Business Insider, Business Insider, 10 May 2018. 

Haasch, Palmer. “Your Favorite Tiktok Influencer Might Be Fictional.” Insider, Insider, 12 Oct. 2021. 

Jennings, Rebecca. “What's the Deal with Fictional Influencers?” Vox, Vox, 19 Oct. 2021. 

Loh, Josh. “Fictional Characters More Brand Safe than Real Influencers, Study Discovers.” Marketing Mag, 9 Nov. 2018.