Pazarlamada başka bir boyut: Nöropazarlama
Tüketicilerin pazar davranışını anlamaya çalışan nöropazarlama nedir?
Nöropazarlama Nedir?
Nöropazarlama, tüketicilerin pazar davranışını anlayıp, hedefi 12'den vurmak amacıyla nörobilimde kullanılan tekniklerin tüketicilere uygulanmasıdır.
Nöropazarlama, tüketicilerin tercihlerini etkileyen faktörleri anlıyor ve aynı anlamı tekrar kurarken kullanılıyor. Ürüne karşı beynin tepkilerini ölçüyor, tıbbi teknolojileri kullanıyor.
Yeni nesil pazarlama yöntemi olarak müşterilerin isteklerini öğrenmek için önemli bir fırsat şeklinde görülüyor ve insan psikolojisini en aktif kullanan pazarlama yöntemlerinden biri olarak kabul ediliyor.
Pazarlama dünyasının 2002 yılında tanıştığı nöropazarlama, son yıllarda popülerliğini artırmaya başladı.
Duygusal pazarlama olarak da bilinen nöropazarlamanın kullanım alanları, tüketimin gerçekleştiği her sektör için geçerli ve pazar araştırmalarında nöropazarlama teknikleri etkili biçimde kullanılıyor.
Nöropazarlama Teknikleri
EEG (Elektroensefalografi)
Nöropazarlamada çok kullanılan bir tekniktir. Elektrotlarla beyin tarafından iletilen elektrik dalgalarının ölçülmesini sağlıyor. En düşük maliyetli beyin görüntüleme yöntemi olarak kullanılmaktadır. Bu teknikle öfke, heyecan, acı ve zevk gibi içgüdüsel duygular takip edilebiliyor.
fMRi (Fonksiyonel Manyetik Rezonans Görüntüleme)
Bilişsel araştırmalarda yaygın olarak kullanılan bu yöntemde beyin metabolizmasını yansıtıyor. Beynin derinliklerindeki “memnuniyet alanı” olarak nitelendirilen bölgelere erişim fırsatı sağlıyor. fMRi, maliyetli olduğundan şirketler tarafından tercih edilmiyor. Üniversitelerin araştırmalarında kullandığı yöntem akademik literatüre katkı sağlıyor.
Eye Tracking (Göz İzleme)
Bu teknikte küçük kızılötesi kameralar kullanılarak göz hareketleri, göz bebeklerinin hareketleri kaydediliyor. Böylece görselin hangi bölgelerine dikkat edildiğiyle ilgili bilgi alınır.
FACS (Yüz İfade Tanımlama)
Bu teknikte yüksek çözünürlüklü kamerala duygusal tepkilerin yüze olan yansıması gözleniyor. Yüz ifadelerinin analiz edilmesiyle müşterilerin tepkilerini anlamak mümkün oluyor.
GSR (Cilt İletkenliği)
Reklam etkinliğinin artması amacıyla kullanılan bu teknik duygusal ve sempatik tepkilerin ölçülmesini sağlıyor.
MEG (Manyetoensefalografi)
Bu teknik beynin elektriksel aktivitesinin neden olduğu manyetik alanlardaki değişiklikleri tespit eder. MEG çalışmaları sadece laboratuvar ortamlarında yapılabilir.
ECG (EKG/Kalp Ritmi)
Kalp atışları ve ritimlerini ölçen tıbbi bir yöntem olan bu tekniğin pazarlamada kullanılmasıyla tüketicilerin uyarılma süreci izlenebiliyor.
PET (Pozitron Emisyon Tomografisi)
İnsan vücudunun metabolik aktivitesini ölçen bir tekniktir. Kimyasal bileşim deki değişiklikleri, beynin küçük ve derin yapılarındaki sıvı akışında tespit edilebilir. PET, radyoaktif maddeleri kullanan ve denekleri radyasyona maruz bırakan bir yöntem olduğundan, klinik olmayan çalışmalarda sağlıklı deneklere uygulanması kısıtlanmıştır.
SST (Kararlı Durum Topografyası)
Tipik bir SST çalışmasında, katılımcılar görsel-işitsel materyalleri izlerken ve / veya psikolojik bir görevi yerine getirirken beyin elektriksel aktivitesi (EEG) kaydedilir. Eşzamanlı olarak, görsel çevrede loş bir sinüzoidal (belli dalgalar arasında gidip gelen dalgalar.) görsel titreme oluşur.
EMG (Elektromiyogram)
Belirli yüz ifadeleriyle ilişkili duyguları kavramak için yüz sensörleri kullanarak yüz kaslarının gönüllü ve istemsiz hareketlerini ölçer, kaydeder.
FC (Yüz Kodlama)
Yüz kaslarının istemli ve istemsiz hareketlerini ölçer ve kaydeder, ancak sensör kullanmaz. Bu dolaylı bir ölçüm teknolojisidir ve kas kasılmasıyla üretilen elektrik tepkisini ölçemez.
IRT (Örtük Yanıt Testi)
Uyaranlara maruz kaldıklarında katılımcıların tutumları veya varlıkları hakkında bilinçsiz bilgi sağlar.
Indoor GPS (İç Mekan Konumlandırma Teknikleri)
Katılımcının mağaza gibi hareket etme özgürlüğüne sahip olduğu çalışmalarda diğer nöropazarlama araçlarını tamamlar. Böylelikle mağaza yerleşim stratejinizi müşteri davranışlarına göre uygun şekilde tasarlayabilirsiniz.
KAYNAKLAR:
PAZARLAMADA YENİ YAKLAŞIM: NÖROPAZARLAMA ÜZERİNE KURAMSAL BİR DEĞERLENDİRME (Sayfa:423)