Reklam endüstrisinin feminizm ile süregelen çekişmesi

Reklamcılığı günümüzde çoğunlukla anti feminist bir endüstri olarak düşünüyoruz. Yıllarca kadınları objeleştiren karşılık olarak da kadınlara iş gücünde yer vermeyen bir endüstri olduğu göz önüne alındığında neden böyle düşünüldüğünü görmek kolay. Ancak yüzyıl önce modern reklamcılığın temelleri kültürel normların dışına çıkan ve antikalaşmış tüketimi reddeden öncü kadınlar tarafından atıldı.

1910 ve 20lerde kadınlar yavaşça reklamcılık endüstrisine dâhil olmaya başladılar. Bu amaçla atılan en büyük adımlar da Walter Thompson isimli reklam ajansının Kadın Yazı İşleri Departmanı’nda gerçekleşti. Helen Lansdowne Resor önderliğindeki feminist grup endüstriyi sonsuza kadar değiştirdi. Yirminci yüzyılın en etkili reklam kampanyalarını oluşturdular ve günümüzde de kullanılan birçok tüketiciye ulaşım yöntemleri geliştirdiler.

Departmanın en büyük başarılarından birisi zamanın tipik reklam metinlerini değiştirmesiydi. Metinler basit bir dille ürünü ve ne işe yaradığını anlatırdı, ancak Kadın Yazı İşleri Departmanı reklam metinlerine romantizm, sosyal statü ve ideal güzellik gibi temalar tanıştırdı. Aynı zamanda geleneksel feminenlik tanımını da reddetti. Zamanın reklamları hâlâ kadınları çoğunlukla ev kadını ve eş olarak tanımlamayı tercih ediyor, çalışma hayatı ve spor gibi maskulen olarak kabul edilen uğraşlardan vazgeçiriyordu. Kadın Yazı İşleri Departmanı modern kadın imajına sıkça yer verdi ve onları tenis oynarken, bisiklet binerken gösterdi.

Her ne kadar sınırları göz ardı ediyor olsa da güzellik standartları çerçevesinin içinde olması gerekiyordu. Kadın Yazı İşleri Departmanı feminist değerler sistemi ile reklamlarında daha kapsayıcı bir kadın modeline yer vermiş olsa da, bu kapsayıcılık hâlâ temsil ettiği şirkete para kazandırdığı sürece mümkündü. Modern kadın dışarı çıkıp spor yapabilir, fakat sadece firmanın sattığı cilt bakım ürünleri ile cildini koruduğu sürece. Yüzyıl sonra birçok firma hâlâ benzer sulandırılmış feminist idealleri tüketicileri kendi taraflarına çekmek için kullanıyor. Kadın Yazı İşleri Departmanı fiziksel olarak sıkça mükemmel görünen kadınlar içeren reklamlar üretti. Nedeni de tüketicilerin reklamlarda yer verdikleri kadınlar gibi görünme isteklerinin sunulan ürünleri satın almalarını sağlayacağı yönündeki haklı tahminleriydi. Günümüzde reklamlarda normal görünen kadınlar görmek neredeyse imkânsız, üstüne üstlük günümüzün teknolojisi ile hâlihazırda manken olan kadınlar bilgisayarda kendilerinin bile ulaşamadığı derecede pürüzsüzleştiriliyor ve bazen tamamen tanınmaz hale getiriliyor. Kendini feminist olarak adlandıran reklamlarda da aynısı görülüyor: örneğin Dove markasının her kadın güzeldir temalı reklamında hâlâ kadınların değerinin güzelliklerine bağlı olduğu mesajı veriliyor.

Tüm bunlara rağmen Kadın Yazı İşleri Departmanı yirminci yüzyılda reklamcılığı tekrar tanımlamaya yardım etti. Etkileri şimdi bile görülmeye devam ediyor olmasına rağmen bu departmanda çalışan kadınların tarihi ve işleri çoğunlukla unutuldu. Endüstride kadınların hâlâ çoğunlukla değer görmediği göz önüne alnınca bu kayıp ekstra anlam kazanıyor. Departmanın kurumundan yüzyıl sonra kadınlar hâlâ reklam kampanyalarında daha geniş kapsayıcılık talep ediyor. Feminizm, daha doğrusu sulandırılmış son moda versiyonu, bir devrim gibi hissettirebilir. Ne de olsa çeşitli kadınlar hiçbir zaman olmadığı kadar reklamlarda temsil ediliyor. Fakat gerçek şu ki yüzyıl öncesinde kullanılan satış taktiklerinden başka bir şey değil bu, çünkü şirketler kamera önünde aktivist rolü yaparken asıl önemli yer olan iş yerlerinde gerçek değişiklikler yapmayı reddediyorlar.

Kadın Yazı İşleri Departmanı sosyal çalışma amacı taşımıyordu hiçbir zaman, onların işi reklamcılıktı. İşleri kadınlara reklamlarını yaptıkları ürünleri satmaktı ve günümüzde de olduğu gibi bu amacı başarmanın en etkili yolu onlara departmanın müşterisinin en son çıkan ürününü almadıkları sürece yeterince güzel, temiz ya da mutlu olamayacaklarına inandırmaktı.

Reklamcılık ve feminizm arasındaki karmaşık ilişki devam ediyor. Reklamcılık özünde çoğu zaman kadınları yeterinde iyi olmadıklarına inandırmaktan geçiyor. Fakat bu demek değil ki endüstri kadınlara iş yerlerinde daha çok yer veremez. Kısaca reklam ajansları feminizm trendine katılmak istiyorlarsa işe daha fazla kadın işe alarak başlamalılar.