Reklam Yazarlığında Kararın Merceği: Eski Beyin
Nöropazarlama, nörobilim ve pazarlama bilim dallarının bir ortak sonucu olarak pazarlamaya entegre edilmesidir.
Markalar için nöropazarlama bünyelerinde önemli bir yer kaplar. Öyle ki bir metin ya da reklam yazarlığında da beynin yapısını ve işleyişini anlayabilmek önemlidir.
Beynimiz anatomik olarak üç bölümden oluşur:
1. Ön Beyin
2. Orta Beyin- Limbik Sistem
3. Eski Beyin
Ön Beyin rasyonel düşünür. Limbik yani orta beyin ise duygusal kısımdan sorumludur. Yani korku heyecan gibi duygulardan. İnsanın alacağı kararlar da mantık ve duyguların ortak bir sonucudur. Yani limbik sistem ile ön beyin birlikte çalışır. Ön beyin düşünür, orta beyin hisleri işler ve son olarak art beyin dediğimiz eski beyin ise bu verilerin ortak bir sonucu olarak kararı alır. Aslında eski beyin tam anlamıyla bir karar merceğidir. Fakat eski beyni mantık ve duygular etkilese de onu etkileyen uyarıcılardan bahsedilir.
Renvoisé ve Morin’e göre, eski beyin 6 uyarıcıya (benmerkezci/kişiye seslenme, zıtlık, somut veri, başlangıç ve son, görsel uyarıcı ve duygular) tepki vermekte, kişinin karar verme süresini kısaltarak daha çabuk ikna olup, beynin harekete geçmesine neden olmaktadır.(1)
1. Benmerkezci: Eski beyin, kendine yarar sağlamayan ve hayatta kalma içgüdülerine cevap vermeyen bilgileri olumlu yorumlamaz.
2. Zıtlık: Eski beyin, zıt kutupları düşünerek hızlı ve risksiz kararlar almaya çalışır.
3. Somut Veri: Eski beyin, karışık yazılı dili anlamakta zorlanır. Bu yüzden daha anlaşılır, basit ve net olacak somut verilere ihtiyaç duyar.
4. Başlangıç ve Son: Eski beyin, başlangıç ve bitişlerle ilgilenir. Aradaki orta kısmı atlamaya meyillidir.
5. Görsel Uyarıcı: Eski beyin, görseli algılamada daha hızlıdır.
6. Duygular: Hepimiz deneyimlemişizdir: Güçlü duygularla edindiğimiz tecrübeleri daha rahat hatırlarız. Duygular, eski beyni harekete geçirecek elektrokimyasal tepkiler oluşturur.
Eski beyni ne kadar iyi anlarsak oluşturacağımız reklam kampanyaları da daha etkin olacaktır. Eski beyni aktive etmek için okuyucuya ya da hedef kitleye onların dilinden seslenmek beynin ‘’benmerkezci’’ yapısına dikkat çeker. Örneğin bazı reklam sloganlarında olduğu gibi:
Garanti Bankası: Başka Bir Arzunuz?
İkea: Evinizin Her Şeyi.
Ajans Press: Medyadaki Gözünüz.
Reklam metninde zıtlıklara yer vermek karar alımında daha hızlı bir yol gösterici olur. Reklamda markanın/ürünün sağlayacağı faydayı somut verilerle anlatmak daha anlaşılır bir yol olacaktır. Markanın sağlayacağı yararın/vaadin özellikle ilk başlığında ve son cümlesi/sloganında iyi okutmak hem akılda kalıcılığı arttıracaktır hem de ilk başlıkta vereceğimiz cümle ne kadar iyi okutulursa okuyucunun ikinci cümleye geçebilmesi de o kadar kolay olacaktır. Aslında problem sona varabilmektir. Bu yüzden ilk cümlenin ve başlığın önemi çok büyüktür. Okutmakta zorlamaması ve geçişin yumuşak, emin adımlarla merak ettirmesi okuyucuyu ya da izleyiciyi heyecanlandıracaktır. Markanın logosundaki amblem ve logotype’ının uyumu belki logoda verilebilecek sloganın görselliği yine ilk adımda en hızlı algılanan kısım olacaktır ve markanın misyon ve vizyonu için de değerlidir. Duygulardan yararlanma; düşünceyi renklerle, ifadelerle ve görsel tasarımında kullanabileceğimiz gestalt ilkeleriyle daha etkin ve dolaylı yoldan fikrin algılanılmasını da sağlayacaktır.
Bir reklam kampanyası oluştururken reklam, metin yazarlığında eski beynin işlevini düşünerek ve onu iyi anlayarak işe başlamak, kullanıcıyla bağ oluşturup ortak nokta yakalamak ve bunun beraberinde beyin rafının arkasından çıkarıp düşünceye evet dediğimiz her an bilgiyi, reklamı ve vaad edilen isteği onaylama konusuna daha çok yakınlaşmış oluyoruz.
Images: