Uluslararası Reklamlar ve Çeviri

Çeviri, filoloji ve toplumbilim gibi birçok sosyal alanla ilişkili olduğu gibi ayrıca reklam sektöründe de önemli bir rol oynamaktadır. Buna göre, reklam sektörünün büyük bir kısmında yer alan ve çeşitli ülkelere göre düzenlenen uluslararası reklam stratejileri vardır. Bu stratejiler ürünün veya hizmetin müşteriye ulaşmasında fark yaratır ve dünyada birçok şirket tarafından kullanılmaktadır. Reklamları değerlendirmede ele alacağımız iki ana unsur vardır. Uluslararası reklam çevirisindeki kullanılan unsurlar şunlardır:

• Standartlaştırma (Standardization)
• Uyumlulaştırma (Adaptation)

Standartlaştırma stratejisinde; reklamda yer alan dil,görsel, yazı ve müzik gibi öğelerde değişiklik yapılmaz ve birebir aynı reklam kullanılır fakat reklamdaki oyuncu hedef ülkelerin oyuncularına göre değiştirilebilir. Bu değişim, her ne kadar Uyumlulaştırma stratejisine ait gibi gözükse de reklamda önemli ölçüde değişiklik yapılmadığı ve aynı amacı taşıdığı için standartlaştırma stratejisine aittir. Standartlaştırma stratejisinde reklamın bütün ülkelerde aynı olması beklenir. Zaman zaman ise dünyaca tanınan ünlü isimler yer alır ki bu reklam dünya çapında herkes tarafından bilinir hale gelir.

L'oreal Paris markasının Panorama Mascara adlı reklam görseli de Standartlaştırma Stratejisi'ne ait bir örnektir. Görselde birebir aynı görsel ve yazı kullanılmıştır. Ayrıca her iki görselde de ünlü model Kendall Jenner yer almıştır.

Reklam filmi olarak ise Apple'ın iPhone 15 tanıtım filminde aynı müzik kullanılmış, sadece yazılar çevrilmiş ve neredeyse kayda değer bir değişikliğe uğramamıştır.

Uyumlulaştırma (Adaptation) Stratejisi'nde ise reklamlar hedef toplumun kültürüne, geleneğine ve kurallarına göre uyumlulaştırılır. Bu stratejideki hedef, reklamların yerel halkın kültürüne daha yakın olması ve ülkede yaygınlaştırılmasıdır. Reklamlardaki görsel, yazılar, müzik ve oyuncular hedef ülkeye göre uyumlulaştırılır. Başka bir deyişle ise de reklamların tamamen değişebileceğini söyleyebiliriz çünkü markalar reklamın yer alacağı ülkede popüler olan her öğeye değinmek ister ve markanın o ülkeye ait olduğuna ait bir algı bile oluşturabilir.

Aşağıdaki örneklerde ise Nutella'ya ait reklam görselleri yer almaktadır. Soldaki görsel Türkiye'de özellikle Ramazan aylarında ön plana çıkan reklam görselidir. Bu görselde Nutella'nın Ramazan ayında sıklıkla tüketilen Ramazan Pidesi ile tüketimi vurgulanmıştır. Sağdaki görsel ise Polonya'ya aittir. Bu reklam görselinde Nutella ile Polonya'nın güzelliğini ve bölgesel lezzetleri keşfedin cümlesi yer almıştır. Ayrıca Nutella'nın birçok çörek türleriyle birleşimi göze çarpmaktadır.

McDonald's ve Nutella uyumlulaştırma stratejisini sıklıkla reklam filmlerinde de kullanır. İlk reklamda McDonald's, McArabia ile Arap ülkelerine uyumlulaştırma yaparak Arap kültürüne ait özellikleri kullanmıştır. Bunlar arasında oyuncuların kıyafetleri ve hamburger ekmeklerinin farklılığı göze çarpmaktadır. Nutella'nın Fransa'daki tanıtım filminde ise Nutella ile geleneksel ekmeklerin kullanıldığı gözükmektedir. Bu reklam filmleri, kültürü ana tema haline getirmiş, toplumun ilgisini çekecek bir şekilde uyumlulaştırmıştır.