Bütünleşik Pazarlama İletişimi ve Kavramları

Pazarlama iletişimine ait bütün çabalar, disiplini, orkestrasyonu, tek sesliliği, uyumu ve bütünleşmesi kavramlarıyla tanımlanır. Bütünleşik pazarlama iletişimini ortaya çıkaran nedenler, pazardaki güç dengelerinin değişimi, yoğun olarak yaşanan rekabet duygusu, tüketici eğilimlerindeki değişim, tüketicinin bilgi düzeyinin artması ve bilinçlenmesi ile hizmet beklentilerinin yükselmesidir.

Philip Kotler'e göre, şirketlerin pazarlamaya nasıl başlayacağı ve artan rekabete karşı nasıl tutunacağına dair bir pazarlama karması vardır. Bu, pazarlamanın 4P'sidir. Birincisi Product (ürün), ham olarak sunulan ürünün biçimi, ismi ve özelliklerinin (ürün geliştirme süreci) oluşturulmasına dair süreçleri içerir. İkincisi Price (fiyat), oluşturulan ürünün pazar koşullarında rekabette en uygun şekilde planlanıp pazara sokulması sürecidir. Üçüncüsü Place (yer), oluşturulan ürünün dağıtım kanallarının planlanmasıdır. Dördüncüsü Promotion (tutundurma), pazara sunulmaya hazır hale gelen ürün için yapılacak iletişim faaliyetlerini içerir.

Pazarlamanın 4C'sine gelecek olursak, bunlar Customer Value (tüketici değeri), Customer Cost (tüketici maliyeti), Customer Convenience (tüketiciye uygunluk, kolaylık), Customer Communication (tüketici iletişimi) dir. 4P sürecinde salt bir planlama süreci ön planda iken, 4C sürecinde merkezde tüketici yer alır.

Pazarlamanın 4E'si ise doğallığın ve samimiyetin gücünü ifade eder. Bunlar Explore (keşfet), Evaluate (değerlendir), Envisage (imgele, gözünde canlandır), Explain (anlat) olarak sıralanır.

Pazarlamanın tüketici davranışları ile ilgili bir bölümü boşluk doldurmadır. Medya planlamacıları, tüketicilerin medya araçlarını nasıl kullandığını, özellikle reklamları okuma amacıyla tüketen bir kitle olduğunu fark eder ve buna göre stratejiler geliştirilir. Boşluk doldurma öte yandan medya planlamacıları bazı tüketicilerin medya araçlarını sadece reklamları okuma amacı ile tükettiklerinin bilincindedirler. Tüketici ihtiyacı olan bir ürün, marka veya servisi bulmak amacıyla medyayı satın alma rehberi gibi kullanılabilir. Bu tür durumlarda medya bir katalog değerine sahip olacaktır. Tüketiciye ulaşan bir çok reklam bilgisi 'kısa süreli hafıza' diye adlandırabileceğimiz bir hafıza deposunda saklanır. Eğer mesaj yeterli derecede tekrarlanırsa hatırlanacaktır ve beyinde bulunan 'uzun süreli hafıza' diye adlandırabileceğimizi diğer bir hafıza deposuna gönderilecektir. Tüketici mesajı hatırlamak istemiyorsa, tekrarlama işlemi beyin tarafından reddedilecek ve reklama ilgi gösterilmeyecektir. Buna seçici ilgi (selective attention) denir.