Deneyim Pazarlaması: Lüksün Yeni Silahı

Moda dünyasının ve özellikle lüks moda evreninin vazgeçilmez pazarlama stratejisi: deneyimsel pazarlama.

Bunu her yerde görüyoruz aslında. Bir parfüm lansmanında dokunulan kumaş, bir pop-up’ta içeride sadece 20 kişinin girebildiği gizemli etkinlikler, influencer’ların “gizli oda” deneyimleri… Lüks markalar çok uzun zamandır reklamı görüntü ile değil, hissedilen ortam ile inşa etmeye özen gösteriyor.  Çünkü lüks; hiçbir zaman sadece ürün demek olmadı.

Lüks, temas demek. Lüks, hikâyenin içinde hissetmek ve bir gruba ait olma hissiyatı demek. Ve o hikâyenin içine gerçekten girmek için markanın sana yaşattığı o özel an; bir reklamın ya da bir sosyal medya postunun yapamayacağı kadar güçlü olmalı. 

Deneyimsel pazarlama; markanın insanla sadece “iletişim” kurduğu değil, insana markanın evrenini bizzat yaşatmayı hedeflediği pazarlama yaklaşımıdır. Yani marka artık sana bir şey anlatmaz… sana bir şey yaşatır. Reklamdan ziyade hatıraya dönüşen pazarlama. Bir event. Bir yer. Bir koku. Bir dokunsal detay. 

Ve tüm bunların sonucunda zihinde kalıcı bir duygu anımsatma arzusu.  Bu yüzden lüks moda dünyasında deneyimsel pazarlama, strateji değil; konumlandırmanın kendisidir. Çünkü lüks, tüketicinin hafızasında “sahip olma” üzerine değil, “belonging — ait olma” üzerine kuruludur. 

Deneyimsel pazarlamanın gücü aslında insan beyninin temel bir gerçeğine dayanıyor: insanlar reklamlardan çok anları hatırlar.

Bir reklam filmini saniyeler sonra unutabiliriz. Ama o reklam filminin fiziksel olarak yaşandığı bir atmosfer, çok uzun süre zihinde kayıtlı kalır. Çünkü marka o noktada sadece bilgi vermemiştir; duyguyu zihnimize işlemiştir. 

İşte özellikle moda ve lüksün dünyasında markalar yıllardır bunu bilir ve bunu kullanır. Çünkü moda, en başından beri bir kimlik oyunudur. 

Moda = Kendini ifade etme.

Lüks = Kendini ifade ederken bir gruba, kitleye ait olma ve eşsiz olma hissiyatı. 

Deneyimsel pazarlama burada tam merkezde durur.

Çünkü bir markanın kendine ait estetik dünyasını, tasarım dilini, ritüelini… en hızlı “aktaran” yol artık sadece runway değil; doğrudan deneyim kurgusudur.

Bu yüzden global lüks moda markalarının son 5 yılda iletişimlerinin büyük kısmı “event based storytelling”e kaydı.

Showroom değil “ritüel alanı”.

Defile değil “immersive set design”.

Lookbook değil “story driven spatial narrative”.

Bu stratejinin etkisi sosyal medya döneminde daha da büyüyor. Çünkü deneyim → içerik üretir. İnsanların kendisinin çektiği, kendisinin anlatmak için heyecan duyduğu içerik. Deneyim insanların kendisini marka anlatıcısına çevirerek organik dağıtım oluşturur. Yani markalar bu strateji ile kendilerine doğal yoldan "marka elçileri" edinirler. 

Yani bugün bir marka bir pop-up açtığında sadece o ana yatırım yapmıyor… o pop-up’ın 5 hafta platformlarda yaşayacak sosyal yankısına yatırım yapıyor. Ve özellikle lüks moda sektörü burada çok avantajlı. Çünkü lüks moda zaten dokunsal. İşin doğası “materiality”. Kumaşın sesi, metalin ağırlığı, derinin kokusu…bu zaten deneyim üretmek için doğal bir malzeme. Yani aslında lüks moda markalarının experiential marketing’i güçlü kullanması sürpriz değil. Lüks deneyimsel pazarlama'yı, deneyimsel pazarlama lüks sektörünü besler. 

Sürpriz olan şey şu ki : diğer sektörlerin şimdi yeni yeni bunu yeniden keşfetmesi.

Deneyimsel pazarlama aslında geleceğin değil; bugünün marketing standardı.

Ve özellikle lüks moda dünyasında bu strateji bir trendten daha fazlası: bu strateji, kategori dili. Çünkü lüks ürün satın alırken insanlar aslında bir obje satın almıyor.

Bir his alanı satın alıyor.

Bir “aitlik” satın alıyor.

https://www.youtube.com/watch?v=kG5oYCsyJ4M

(Magic Mirror - Parfums Christian Dior Doha QATAR)

Ve bu “ait hissetme” duygusu reklam ile değil sadece deneyimle tetiklenebiliyor. Bu yüzden experiential marketing, markanın hikâyesini anlatmanın değil; markanın hikâyesini yaşatmanın stratejisi. Gelecek burada: Reklamı izleten markalar değil, reklamın içinde yaşatan markalar kazanacak gibi duruyor. Deneyimsel pazarlama; “bak bize” demek değil.

“Gel bizimle hisset” demektir. Reklamın amacı artık dikkat çalmak değil. Duyguyu kodlamak.

Ve lüks moda bu oyunu en erken çözen kategori oldu. Çünkü lüks; ürünün kendisinde değil, ürünün tüketicide açtığı duyguda anlam kazanır. Gelecekte daha çok marka bunu takip edecek.

Ama lüks markalar için experiential marketing bir seçim değil: kimlik sürdürme mekanizması. İnsanlar markayı unutur... ama markanın onlara ne hissettirdiğini asla unutmaz.