H&M
Doğru tasarlanmış mağaza içinin ve atmosferinin neler yapabildiğini görelim.
"GÖRSEL KİMLİK AÇISINDAN İÇ MEKAN DEĞERLENDİRMESİ VE TÜKETİCİYE YANSIMASI: H&M MAĞAZA ÖRNEĞİ" adlı çalışma The Turkish Online Journal of Design, Art and Communication – TOJDAC dergisinde yayınlanmış. Ocak 2022’de yayınlanan makaleyi Maltepe Üniversitesi’nden Ayşe İpek ERGENE ile Gülseli Aygül ERNEK ALAN yürütmüş. Örneklem seçilen mağazalar üzerinde görsel çözümleme yapıldıktan sonra görsel kimlik çerçevesinde elde edilen verilere iç mekân çözümlemesi yapılıp daha sonra kartopu örneklem yöntemiyle bireylere çevrimiçi anket göndererek 484 kişiye ulaşılmış.
Çalışmanın Amacı
Mağaza içi atmosferinde etkili olan iç mimari pratiklerinin tüketici tarafından nasıl algılandığının doğrultusunda iki amaç oluşturmuşlar. Bunlar;
1) Örneklem olarak seçtikleri H&M mağazalarının iç mekan analizlerinin yapılarak tablolaştırılması ve elde edilen verilerin değerlendirilerek markanın kimliği ile bütünlüğüne bakılması.
2) Markanın tüketicisine mağaza içi atmosferi konusu ile ilgili düşüncelerini sorarak bu mağazalar içinde uygulanan iç mimari pratikler ile dış hedef kitle olan tüketicinin mağazada kaldığı süre ve satın alma arasındaki ilişkinin ölçülmesi.
Bir sürü regresyon, analiz ve ölçek ile;
· Markanın kendi kurum ve marka kimliği ile bütünleşen bir iç mekan tasarımına sahip olduğu,
· Konsept olarak minimalist izlerin bulunduğu; markanın modern kalıplar taşıdığı, yuvarlak kıvrımlardan daha çok köşeli hatları tercih ettiği,
· Rahat olmak isterken bir yandan da şık olmayı hedefleyen bireylerin bu markayı tercih ettiği,
· Seçilen mağazaların iç mekanı incelendiğinde markanın, onu tercih eden tüketicisinin isteklerine bağlı kaldığı,
· Mağaza içinde kullandığı sade ve anlaşılır renk tonları aynı zamanda mekanı aydınlık göstermesi ile bağlantılı olduğu ve markanın bu konularda doğru tercih yaptığı sonucuna varmışlar.
Biraz da Sayı
Kendini yenilikçi hisseden bir bireyin aynı zamanda H&M markasını da yenilikçi bulması 243 kişi ile en çok çıkan sonuç olmuş. Bu sonucu, ucuz ama güzel giyinen bireyler, H&M markasını da aynı zamanda ucuz olarak nitelendiren ortak 242 kişi ile takip etmekte. Daha sonra ortak tutumdaki bir başka sıfatta ise, 183 kişi ile kendini şık olarak tarif eden bireylere karşılık H&M markasını da şık bulan bireyler izlemiş. Anketi yanıtlayanlardan 3’te 1’inin 3000-4000 net aylık gelir durumuna sahip, yaklaşık yarısının ise 29-39 yaş aralığına giren genç bireyler olması çıkan bu sonuçlarda etkilidir. Ekonomik durumu daha orta seviyelerde olan bireyler için kaliteli ve ucuz giyinmek, genç bireyler için de yenilikçi bir markadan alışveriş yapabilmek önemlidir. Bu doğrultuda tüketicinin ağırlıklı olarak üstünde durduğu sıfatlar ile markanın ana vizyonunda var olan sıfatların örtüştüğü görülmüş.
Sonuç
Çalışma için seçilen mağazalarda gözlem yapılarak oluşturulan iç mekan analiz tabloları ile ankete verilen yanıtları ortak çerçevede değerlendirerek yorumlamaya çalışmışlar. Bu doğrultuda; markanın kendini tanıtmak istediği kimlik ile markanın tüketicisi tarafından algılanan imajın paralellik gösterdiğini görmüşler. Markanın mağazalarında, doğru tasarlanmış mağaza içi atmosferinin tüketici tarafından mağazada geçirilen süreye ve satın almaya etkisi olduğu sonucunu ortaya çıkarmışlar.
Makaleye buradan ulaşabilirsiniz: