Marka Seyahati

Yola çıkmak, seyahat etmek günümüzde artık sadece insanlara özgü değil. Markalar da seyahat eder. Hatta bizlerden daha çok gezerler ve gittikleri yerde daha kalıcı etkiler bırakırlar.

Markaların bu anlamlı yolcuğunu marka turistleri ve marka göçmenleri üzerinden inceleyebiliriz. Bu kavramları incelerken bilmemiz gereken şey markaların da kendi vatandaşlarına sahip olduğu gerçeğidir. Yani markaları ülke gibi düşünmek yanlış olmaz. Bilindiği gibi ülkeler aldıkları ani göç dalgalarını bir tehdit gibi düşünürken gelen turistler içinse bir tehdit söz konusu değildir. Aynı şeyi markalar içinde söyleyebiliriz.

Markanız çekirdek bir müşteri kitlesine sahipse eğer markayı alt segmentlere doğru genişletmek müşteri kitleniz tarafından pek hoş karşılanmayabilir. Geçmiş yıllarda markayı alt segmentlere doğru genişletmenin kötü bir izlenim bırakacağı yönünde düşünceler olsa da günümüzde aslında çekirdek olmayan müşteriler tarafından yapılan reklamın markayı güçlendirebileceği düşünülmektedir.

Markanızı turistler, yani çekirdek olmayan müşterileriniz ara sıra sizi ziyaret ederek reklamınızı yaparlar. Bu ufak ziyaretler markanıza zarar vermez. Marka turistleri markanızın ana ürünleri dışında herhangi bir ürününe sahip olan kişilerdir. Bu kişiler sizin markanıza zarar vermez aksine markanızı yaymanıza yardımcı olurlar. Örnek olarak sadece dil kursuna giden bir kişinin Harvard,Cambridge vb. logolu tişört giymesi veya henüz lüks bir markadan alışveriş yapmayan kişinin o markaya ait kaliteli alışveriş çantasını kullanmasını örnek verbiliriz.

Ne yazık ki marka göçmenleri markanızın turistleri ile aynı etkiyi bırakmazlar. Marka göçmenlerinin o marka ile etkileşimleri kısıtlı olduğu halde kendilerini o topluluğa ait görürler. Bu kişiler markanın asıl müşterileri tarafından sıcak karşılanmazlar. Örnek olarak sadece bir kurs aracılığı ile Harvard’dan sertifika almış bir kişinin CV’sinde öğrenimini orada tamamlamış gibi göstermesini verebiliriz veya henüz lüks bir markadan alışveriş yapmamış bir kişinin sadece logolu anahtarlık kullanarak kendini o kitleye aitmiş gibi reklam yapmasını gösterebiliriz.

Eğer lüks bir markaya sahipseniz markanızı alt segmentlere doğru yaymak sizi sanılanın aksine büyütecektir. Burada önemli olan markanızı hiçbir müşterinize yabancılaştırmadan yapmaktır. Marka topluluğunuza katılmak isteyen çekirdek olmayan diğer kitleniz için sınırlanırınızı çizerek marka turistlerinizi yabancılaştırmamayı başarabilirsiniz. Örneğin bir üniversite, okul logosunun kartvizit üzerinde kullanılması hakkını, tam zamanlı öğrencileriyle sınırlayabilirsiz veya yalnızca x kişiler için gibi ibareler kullanabilirsiniz (Bellezza ve Keinan ,2014). Bu şekilde markanız ile müşteriler arasına yüksek duvarlar örmeden size gelen müşterileri sıcak bir şekilde karşılayabilir, potansiyel satış ve müşteri sayınızı arttırabilirsiniz.