Medyanın Ticarileştirilmesi

Ekonomist Dallas Smythe 1980 lerde, medya çalışmalarına yeni bir kavram kazandırdı. "İzleyici Metası" (Audience Commodity) adını verdiği bu kavram, izleyici ve medya arasındaki ilişkiyi açıklamaya çalışıyor ve kapitalizmi de konuya dahil ediyor.

Smtyhe'e göre kitle iletişim araçlarının, kapitalist sistem için temel olarak ürettiği şey "izleyici gücü" (audience power) olup, onu üretenlerle karşılıklı bir ilişki içindedir. İzleyici gücü, kitle iletişim araçlarının varoluşu için gerekli ekonomik ve politik durumların oluşması için kullanılır. Yani medya ve iletişim gücü karşılıklı olarak birbirini yaratır. Bu güç, alınabildiği, satılabildiği ve tüketilebildiği için bir fiyatı vardır, ve sonuç olarak meta halini alır. Bu noktada Smythe, Marx ve onun Meta tanımından faydalanır ve izleyicilerin nasıl metalaştığını anlatmaya çalışır.

Smythe için ilk soru şu şekildedir; reklamcılar reklam gelirleri ile ne satın alırlar?

Bu sorunun cevabını şöyle açıklar; tahmin edilebilir özelliklere sahip seyircilerin hizmetlerini satın alırlar. Bu seyircilerin sayısı tahmin edilebilir olup belli zamanlarda belli medya araçlarına ilgi gösterirler (televizyon, radyo vs.). Bu seyirciler meta olarak görülürler ve market içerisinde onlarla, üreticiler ve alıcılar (reklamcılar) ilgilenir. İzleyici metası, demografi olarak bilinen spesifik özelliklere sahiptir; yaş, gelir, etnik karakter, sınıf vs.

Smythe, seyircinin homojen bir yapıya sahip olmadıgını söyler, ancak ortak bir özellikleri vardır; kitle iletişim araçları tarafından üretilmeleri. Buradaki üretilmeden kasıt izleyici gücünün üretilmesidir. Bu izleyiciler, reklamcılara satılırlar (mecazen) ve reklamcılara yarar sağlayacak şekilde çalışırlar. Reklamcılara satılan seyirci iki gruptan oluşur; tüketim mallarıyla bağlantılı olanlar ve üretici mallarıyla bağlantılı olanlar. Üretici mallarından kasıt, hükümet gibi kurumların tükettikleridir. Bu malları hedefleyen reklamcılık, küçük bir kısmı oluşturur ki Smythe onları analize dahil etmez.

Smythe tarafından özellikle incelenenler ikinci gruptadır. İkinci grup yani tüketim mallarıyla bağlantılı olarak üretilen seyirci, reklamcıların asıl hedefini ve önemli kesimini oluşturur. Reklamcılar tarafından üretilen bu grup, ekonomide "talep" eden tarafı oluşturur ve bunun sonucunda GSMH (GAYRİ SAFİ MİLLİ HASILA) artar. Bu grup kendi içinde ikiye ayrılır:

1-homojen paketlenmiş ürünler

Bu kategori günlük hayatta kullanılan çoğu ürünü ifade eder.

Bu ürünlerde markalar arasında objektif bir fiziksel farklılık yoktur ve ürünler düşük birim maliyetlidir. Ürünü tekrar satın alırken aradaki zaman dilimi kısadır. Ürünlerin reklamını yapmak için televizyon çok fazla kullanılır. Ürün satışlarınının çoğu reklamları için kullanılır. Örnek ürünler olarak; şeker, sabun, temizlik malzemeleri, benzin, kozmetik vs.

2-Uzun ömürlü ürünler

Bu kategoride yine günlük hayatta kullanılan ancak daha uzun süre kullanılabilen ürünleri ifade eder. Örneğin; araba, kıyafet, hobi ekipmanları, ev eşyaları vs.

Peki reklamcılar, izleyicilerin reklamları izlediklerinden nasıl emin olurlar?

Smyhte bu soruyu kendisi sorar ve şöyle açıklar: Bir sigorta şirketi nasıl kâr ederse aynı şekilde. Hayat sigortası aldığınız zaman, ertesi gün ölebilirsniz veya 50 yıl boyunca prim ödemeye devam edersiniz, yani sigorta şirketleri kalan ömrünüz üzerine bir nevi kumar oynarlar. Benzer şekilde bazı seyircilerin reklamlara dikkat etmeyeceği zaten beklenen bir şeydir ve reklamcı bunu önceden hesaplamıştır.

Smythe, seyircinin, reklamcı için gerçekleştirmesi gereken işi de açıklar. İzleyici, tüketim yapmayı öğrenmeli ve gelirini buna göre harcamalıdır. Yani reklamı yapılan ürünler için talep oluşturmak için çalışmalıdırlar. Smythe, seyircinin görevini "iş" (work) kavramıyla tanımlamayı kasten seçmiştir. Buradaki iş kavramı, tüketim bilincinin oluşmasından bahseder.

İzleyici bu "işi" yaparken para kazanmaz ki bu iş kelimesinin temel anlamına uymaz ama Smythe göre bu iştir. İzleyici, bu "işi" para kazandığı işinde çalışırken yapmadığı için, boş veya dinlenme zamanında yapar. Boş zamanda yapılan bir aktivite nasıl iş olabilir? Smythe bu soruya cevap vermeye çalışır. Ona göre, boş veya dinlenme zamanı üst-sınıfların "leisure" anlayışından gelmiştir. Yani, çok zengin olduğu için çalışması gerekmeyen insanlar dışında kalan herkes her zaman çalışmaktadır. İşte olmadığınız zaman, iş için hazırlanıyorken bile aslında çalışıyorsunuzdur. Yemek yemek, kıyafetleri hazırlamak gibi aktiviteler de işe dahildir. Bu aktiviteleri yaparken kullandığımız araçlar; süpürge, ocak vs. boş zamanı artırıyor gibi düşünülse de tam tersi durum söz konusudur çünkü bu aletleri kullanmak boş zamanımızın büyük çoğunluğunu alır. Yani boş zaman denilen şey, Smythe için bir illüzyondur. En sonunda kısaca şöyle açıklar, piyasa bağlatılı aktivilerin olmadığı ve izleyicilerin bağımsız olarak hareket ettikleri boş zaman diye bir şey yoktur.

Medyada, izleyiciler için hazırlanan içerikler reklamlardan daha ilgi çekici olamazlar. İçerikler reklamların arasındaki boşluğu dolduran yığınlar oalrak görülür ve onların amacı seyirciyi televizyon, radyo vs. başında tutup dikkatini çekmektir. Reklamdan daha ilgi çekici bir içerik ancak reklamcılar ve medya yöneticilerin hatalı düşünmeleri sonucu ekranlarda kalır.

Bu anlatılanların hepsi düşünüldüğünde, reklamlarla ve metalarla başa çıkmanın yolu ne olabilir? Smythe bu konuda Staffen B. Linder'in haklı olabileceğini düşünür; tüketiciler bir ürünü almayı düşündükleri süreyi sınırlamalıdır.