Propaganda Modeli

1988 yılında Noah Chomsky ve Edward Herman, Rızanın İmalatı; Kitle İletişim Araçlarının Politik Ekonomisi kitabında Amerikadaki medya üretimini inceler. Chomsky ve Herman, insanların medya araçlarıyla nasıl manipüle edildiklerini ve bunun arkadasında ideolojik bir temel olduğunu anlatır. Medyanın, şirketler ve hükümet aracılığıyla şekillenen yapısı, reklamlar, haberlerin içeriği ve diğer unsurlar sayesinde kitlelerinin rızalarının manipüle edilerek kazanılmasını sağlar. Bu rızanın kazanılması, ekonomik, politik ve diğer alanlardaki değişimin sağlanması için önemlidir. Kitapta Chomsky ve Herman, beş filtreden oluşan bir propaganda modeli tanıtır ve o dönemdeki medya üretiminin bu filtrelere bağlı olarak oluşturulduğunu anlatır. Ancak bu beş filtreyi başarılı şekilde geçtikten sonra ortaya çıkan materyal içerik olarak kabul edilebilir.

Beş filtre şu şekilde sıralanır;

1- Kitlesel medya şirketlerinin mülkiyeti, zenginliği ve kâr yönelimi

Medya şirketlerinin büyük çoğunluğu sermaye ile yakından ilişkili olup, olmayanlar ise ekonomik unsurların baskısı altındadır. Medya hisselerinin yükselmesiyle, gazete ve televizyon sahipleri, kitleleri büyüterek ve reklamlara odaklanarak, çok büyük gelirler elde edebileceklerini anladılar. Bunun sonucu kâr etmeye yönelen bir medya üretimi ve sermayenin bir parçası olan medya gelişti. Medya sahiplerinin sadece kendileri kâr etmez çünkü medya hisselerinin değer kazanmasıyla işin içine çeşitli yatırımcılar da girer. Bunun sonucunda şirket sahipleri medyada yatırımcılar ve hissedarları memnun edecek şekilde hareket eder yani onlara kâr sağlar yoksa şirketin hisseleri değer kaybetme riski altındadır.

Chomsky ve Herman bu maddeyi anlatırken medya ve devlet ilişkisine de giriş yapar. Medya şirketlerinin hepsi temelde devletle bağlantılıdır çünkü gerekli lisansları ve yayın haklarını satın almaları gerekir ve bu da onlara yönelik bir devlet müdahalesi ihtimalini mümkün kılar. Bu yasal ilişki sayesinde devlet, medyayı kontrol ve baskı altına alabilir. Buna rağmen medya unsurları, lobicilik faaliyetleri ve politik ilişkiler kurarak kendilerini belli bir ölçüde koruyabilmektedir.

Kısacası, Chomsky ve Herman şunu söyler; medyadaki baskın şirketler, çok zengin kişiler veya bu kişilere bağlı olan yöneticiler tarafından kontrol edilir. Bu insanlar kâr odaklı olup, hükümetlerle, bankalarla, güçlü şirketlerle yakın ilişki içerisindedir. Bunun sonucunda, medyada hangi haberlerin hangi şekilde üretileceği bu insanların kontrolünden geçer.

2-Haber kaynakları, medyanın temel kaynak olarak hükümet yetkililerini ve konunun uzmanlarını (şirketler tarafından fonlanan) kullanması

Medyanın haber akışının sabit ve düzenli olması gerekir çünkü günlük olarak karşılamaları gereken talepler ve beklentiler vardır. Ancak medya şirketlerinin her yere ekipman sistemi kurması ve direkt akış sağlayabilmesi mümkün değildir (1980 yılındaki medyadan bahsedildiği unutulmamalıdır) Bu şartlar altında medyanın "güvenilir" haber kaynağı olarak kullanabileceği belli başlı yerler vardır; hükümet binaları, belediye, polis ve büyük şirketler bunlardan bazılarıdır. Hükümet ve şirketler, büyüklük ve prestijlerinden dolayı doğal olarak güvenilir kaynak olarak görülürler. Medyanın ağırlıklı olarak bu kaynakları kullanmasının diğer sebebi, objektif olma beklentisidir. Bu kurumlar toplum tarafından güvenilir kabul edildikleri için, medya kaynak olarak kullandığı zaman, önyargılı veya taraflı olma ihtimalini azaltır.

Devlet ve şirketlerin çoğunlukla kaynak olarak kullanılmaları, onlara medya üzerinde tahakküm kurabilme imkanı sağlar. Medya, düzenli haber akışını sağlayabilmek vve güvenilir olabilmek için bu kurumların isteklerini gözetmek zorunda kalır. Yani yapılan haberlerde bu kurumları gücendirebilecek veya onların çıkarlarıyla çelişebilecek konularda dikkatli olmaları gerekir. Medya üzerindeki bu güç sayesinde, haberlere müdahale etme ve kitleleri belli ölçüde manipüle edebilme şansını ellerinde tutarlar.

Medyadaki diğer bir güvenilir kaynak ise konunun uzmanlarıdır. Çoğu zaman tarafsız kabul edilirler ve araştırmalarının birileri tarafından fonlandığı gerçeği göz ardı edilir. Kısaca, şirketler bu uzmanlara sponsor olup çıkarları doğrultusunda sonuçlar elde edebilir ve uzmanların güvenilirliğini kullanarak medyada kendilerine yer bulabilirler.

3-Reklamclık, medyada temel bir gelir kaynağı

Reklamlar, gazete ve medya araçlarının giderlerinin azaltılıp, gelirlerinin artmasında kritik bir rol oynar ki bu yüzden reklam almayan gazeteler dezavantajlı bir konumdadır. Reklam almak çoğu gazete için artık gerekli hale gelmiş olduğundan, reklamcılar da bu durumu çıkarları için nasıl kullanabileceklerini anlamakta çok zorlanmadılar. Reklamcılığın medya üzerindeki gücü basitçe programları satın almalarından gelir. Chomsky ve Herman onları medyaya para desteği sağlayan "patronlar" olarak tanımlarlar. Bunun sonucunda medya, reklam şirketlerinin isteğine göre içerik üretmeye başlar.

Reklamcılığın medya üzerinde bu kadar etkili olması hedef alınan seyirci kitlesini de değiştirir. Reklam şirketleri doğal olarak alım gücü yüksek insanları hedef alır ve işçi sınıfını ve radikal medyayı dışarıda bırakır. Bunun sonucunda medyada bu grupların politik olarak ayrımcılığa uğradığını, daha az temsil edildiklerini ve onlara yönelik daha az içerik üretildiğini görürüz. Çünkü onlar reklamcılar için yeterince kâr sağlayamazlar.

Chomsky ve Herman, reklamcılar yüzünden medyada daha muhafazakar içeriklere yer verildiğini anlatır. Örneğin, büyük reklam şirketleri, büyük sermaye gruplarını eleştiren içeriklere sponsor olmayı tercih etmezler. Bunun yanı sıra, insanların tüketim alışkanlıklarını olumsuz etkileyecek içeriklere yer vermezler. Bu sırada medya şirketleri, insanları televizyon başında turmaya bir içerikten öbürüne yönlendirmeye çalışır ki reklamcılar daha çok gelir elde edebilsin.

4- "Flak" adını verdikleri, tepki verdiren araçlar

Flak, medya içeriğine verilen olumsuz tepkidir. Spesifik bi formu yoktu ve her türlü olabilir; telefon, yazılı, yasal yollar gibi. Bu olumsuz tepkiler bireysel veya toplumsal olabilir, bir limiti veya kesin bir yolu yoktur. Olumsuz tepkilerin çok yoğun olması, medya için maliyetli ve uygunsuz bi durum yaratabilir. Bu durumdan reklamcılar da direkt olarak etkilenirler ve bu yüzden olumsuz dönüş alabilecekleri programlardan kaçınmayı tercih ederler. Örneğin, izleyiciler tepki olarak bir ürünü boykot etmeye karar verebilirler.

5-Anti-Komünizm

Chomsky ve Herman'a göre, komünizm, mülk sahiplerinin korkulu rüyası olup onların statülerini riske atar. Komünizm karşıtlığı, Batıdaki ideoloji ve politikanın önemli bir parçasını oluşturur. Bu ideoloji, bir düşman karşısında birleşmeyi kolaylaştırır ve mülkiyet haklarını tehdit eden herhangi bir fikir karşısında kullanılabilir. Komünizme karşı olan bu ideoloji aynı zamanda, sol ve işçi hareketlerini zayıflatmak ve politik olarak onlar üzerinde tahakküm kurmak için kullanılmıştır. Medyadaki içeriklerde bu doğrultuda oluşturulmak zorunda olup, Komünizm sempatisi içeremezler.

Propaganda Modeli belli açılardan eleştiri almış olup, Edward Herman bu eleştirilere cevap veren bi yazı yayınlamıştır.

İlk eleştiri propaganda modelinin bir "komplo teorisi" olduğu yönünde. Herman, kitabı yazarken, propaganda modelinin komplo teorisinden ziyade "güdümlü piyasa sistemi" (guided market system) olarak tanımlanabilmesi için uzunca açıklamalar yaptıklarını söyler. Herman'a göre, ana akım medyanın bu konudaki ısrarının sebebi, komplo teorisi iddiasının onlara herhangi bir şeye mâl olmayacak olmasıdır.

İkinci eleştiri, propaganda modelinin medya profesyonelliğini ve objektivizmini dikkate almadığıdır. Herman, bu eleştiriye karşılık olarak, profesyonelligin esnek, belirsiz ve derin güç ilişkilerinden geldiğini söyler. Profesyonellik, gazeteciliğin reklamcılığa çok bağlı olduğu ve daha az rekabetçi olduğu dönemde girmiştir. Profesyonellik ilkesi, okuyucuların medyanın reklamcılardan, gazete sahiplerinden hatta gazetecinin kendi fikirlerinden bağımsız olacağını düşünebilmelerini sağladı. Ancak, profesyonellikte bir noktadan sonra ticari çıkarlar gözetmeye başladı, örneğin kâr etmek için daha ucuz resmi kaynakları kullanmak gibi.

Üçüncü eleştiri, propaganda modelinin sürekli olan direniş ve muhalefeti görmezden geldiğidir. Herman'a göre, Propaganda modeli medyanın ne kadar etkili olmaktan ziyade nasıl çalıştığını açıklar ancak, eleştirenler bunu anlamamaktadır.

Dördüncü eleştiri, propaganda modelinin fazla mekanik, fonksiyonel olup, mekanın, çekişmenin ve etkileşimin varlığını göz ardı eder. Gelen eleştirilerin anlatmak istediği şey; Chomsky ve Herman'ın dışsal etkenlere yer vermediğ, ve ekonomik dinamiklerin işleyişinin basının yapısında olan etkisinden bahsetmemeleri. Aynı zamanda modelin fazla deterministik olduğu da eleştirlerden biridir.

Herman bu eleştiriye şu şekilde karşılık verir; herhangi bir model deterministik unsurlar içerir, yan propaganda modeldeki deterministik unsurları kabul eder. Ancak, eleştirenlerin göstermesi gereken başka bir şey vardır; sistem mantıksal olarak tutarlı değildir, yanlış öncüller içerir veya deterministik unsurların tahmin edici gücü zayıftır. Eleştirenler, propaganda modelinin örneklerinin güçlü olduğunu kabul ederler ancak, deterministik unsurların nerede hataya sebep olduğunu gösteremediler veya daha iyi işleyecek alternatif bir model sunamadılar.

Herman, propaganda modelinin bütün durumları açıklayamayacağını kabul eder çünkü model karmaşık durumlarla ilgilenir hatta kimi olaylar için uygulanamayabilir, ancak önemli durumları kavramaya yardımcı olabileceğini söyler. En azından daha iyi bir model gelene kadar durum bu şekildedir.