Reklam Filmlerinde Toplumsal Cinsiyet Rolleri

Medya ürünlerinde toplumsal cinsiyet eşitsizliği sık sık karşılaştığımız bir durum. Dizi ve filmler toplumsal cinsiyet rollerinin pekiştirilmesi ve eşitsizliğin yeniden üretilmesinde en büyük payı olan medya ürünleri. Reklam filmleri ise akılda kalıcı müzikleri, dikkat çekici senaryoları, olmazsa olmaz sloganlarıyla belki de zihnimizde yer etme konusunda medya ürünleri arasında en başarılı olanı.

Televizyon reklamlarında toplumsal cinsiyet rolleri keskin sınırlarla belirlenmiş durumda. Deterjan reklamlarındaki kadınlar, araba reklamlarındaki erkekler görmeye alışık olduğumuz manzaralar. Kadınlar; bebek bakımı, yemek, temizlik ve diğer ev işleri ilgili ürünlerin reklamlarında ve neredeyse her zaman bebeğe bakan (bebek bakımı konusunda daha bilgili olan, bebek bezinin-mamasının iyisini seçmekle sorumlu olan, bebeğin birincil ebeveyni olan), yemeği yapan (yemek yapmakla sorumlu olan), yaşam alanının temizliği konusunda daha titiz olan kişi olarak gösteriliyor. Hatta reklamlar sadece kadınları bu geleneksel rollerin içine hapsetmekle kalmıyor, kız çocuklarını da ileride reklam filmlerinin “ideal kadını” olmaya aday olarak gösteriyor (Bkz: Dr. Oetker'in puding reklamında küçük bir kızın kardeşlerine puding yapması).

“Türkiye’deki Effie Ödüllü Televizyon Reklamlarının 10 Yıllık Toplumsal Cinsiyet Eşitliği Karnesi Araştırması”nın sonuçları şu şekilde:

 * Reklamlarda yer alan ana karakterlerin yüzde 65’ini erkekler, yüzde 35’ini kadınlar oluşturuyor.

* Ana karakterlerin cinsiyet dağılımındaki eşitsizlik, belli ürün kategorilerinde daha keskin. Erkek ana karakter oranı elektronik ürün reklamlarında ve finansal ürün/hizmetlerin reklamlarında yüzde 94’e çıkıyor. Temizlik ürünlerinde ana karakterlerin yüzde 94’ünü ise kadınlar oluşturuyor.

* Reklamlarda kullanılan dışseslerin yüzde 89’u erkeklere ait, sadece yüzde 11’i kadınlara ait.

* Reklamlarda yer alan kadınların yüzde 44’ü evli.

* Kadın karakterler, erkek karakterlerden iki kat daha fazla oranda evde ve çocukla temsil ediliyor.

* Kadın ana karakterlerin sadece yüzde 31’i çalışan rolünde resmedildi ancak kadın ana karakterlerin hiçbiri işyerinde gösterilmedi.

* Kadın ana karakterlerin yüzde 33’ü ise “ev kadını” olarak resmedildi.

* Kadın ana karakterler evde çocukla resmedilirken, erkek ana karakterlerin yüzde 22’si açık hava mekanlarda, yüzde 18’i kapalı mekanlarda, yüzde 8’i araçlarda resmediliyor.

* Evi çekip çeviren rolünde resmedilen erkek ana karakter oranı yüzde 1. Bu roldeki kadın ana karakter oranı ise yüzde 27.

* Reklamların yüzde 26’sı erkeği otorite figürü olarak gösteriyor.

Araştırma sonuçlarının ışığında, televizyon reklamlarında toplumsal cinsiyet rollerinin nasıl yansıtıldığını birkaç örnek üzerinden inceleyelim.

İlk akla gelen tabi ki deterjan reklamları.

Persil markasının bu deterjan reklamı, bir kız çocuğunun “Benim annem bir süper kahraman … beni süper güçleriyle uçurabiliyor … Zor durumlarda bile beni kurtarmayı başarabiliyor” sözleriyle başlıyor. Tam o sırada yediği kakaolu pudingi beyaz gömleğine damlatan küçük kızın yanında annesini görüyoruz. Anne, “Bunun için başka bir süper gücüm var” diyor. Süper gücü ise, lekeyi anında temizlemek ve gömleği eski temiz haline getirmek…

Kadınların “anne” veya “ev hanımı” olarak gösterilmediği zamanlarda, birer güzellik objesi olarak kullanıldığına sık sık şahit oluyoruz.

Polisan'ın bu reklam afişinde kadın ve “çekici” olmanın birbiriyle ilişkili olduğu mesajı veriliyor. Burada dikkat çeken bir başka nokta “çekici kadın” ve “anne kadın” arasında net bir ayrım olması. Çoğu zaman bir kadını aynı anda hem anne hem çekici görünümlü bir şekilde göremiyoruz. Reklam filmlerinde kadına biçilen rollere, çizilen sınırlara göre; kadın ya anne olabilir ya çekici.

Aynı reklam filmlerinde erkeklerin temsiline baktığımızda herhangi bir ayrımın olmadığını görüyoruz. Bir erkek aynı anda birçok şey olabilir; evde otorite temsili bir aile babası, iş yerinde iyi bir çalışan ve aynı zamanda sosyal olarak aktif bir kişilik…

Toyota'nın bu reklamında bir erkek çocuğu, arkadaşlarının kendi babalarını “akıllı”, “yakışıklı”, “güçlü” olarak tanımlamalarının üzerine kendi babası için “Benim babam Toyota gibi adam!” cümlesini kullanıyor. Bu reklamda vurgu yapılmak istenenin tam olarak önceki paragrafta bahsettiğimiz konu olduğunu görüyoruz. Reklam filminde, Toyota araçlarının çok yönlü ve kullanışlı olması “baba” figürüyle eşleştirilmeye çalışılmış.

Tuborg'un bu reklam afişinde gündelik hayatta kullanılan ve toplumsal cinsiyet eşitsizliğini pekiştiren ayrımcı bir ifadenin kullanılmasından hiç çekinilmemiş. Ürünün “iyi” yönlerine vurgu yapmak için “adam” kelimesi kullanılmış.

Sonuç olarak, aslolanın erkek, öteki olanın kadın olduğu anlayışı ele aldığımız reklamlarda oldukça ön planda. İlk sayfada paylaştığım araştırma sonuçları ve incelediğimiz reklam filmleri ve afişlerde görülen; erkek olmanın iyi, güçlü, başarılı olanla, kadın olmanın ise genellikle titiz, sorumlulukları olan, ev içindeki hayattan sorumlu olan, eğer kadın ev içinde değilse çekici, cezbedici olanla ilişkilendirildiğini görüyoruz. Bu durumu ikincilleştirme bağlamında düşündüğümüzde, iki cinsiyetten biri olan kadının daha çok Beauvoir’ın deyişiyle “ikinci cins” olarak algılandığını, kadının içkinliği / aşkınlığı meselelerinin ise söz konusu mal ve hizmet pazarlamak olduğunda ne denli geri plana itildiğini görüyoruz