Reklamdan Nefret Eden Reklamcı

Howard Gossage, 1917'de Chicago'da doğan ve reklamcılık tarihinde "Reklamdan Nefret Eden Reklamcı" olarak biliniyor. Çeşitli şehirlerde yaşayan Gossage, üniversite eğitimini tamamladıktan sonra ise Amerikan Donanması'nda savaş pilotu olarak görev almasıyla, İkinci Dünya Savaşı'na katılmasının ardından 1947'de ise ordudaki görevinden ayrılarak San Francisco'ya taşınıyor ve reklam serüveni burada başlıyor.

Reklam sektörüne girmeden önce çeşitli iş deneyimleri edinen ve bu tecrübesiyle birlikte Gossage, 1954'te 36 yaşında iken küçük çaplı bir reklam ajansında çalışarak ilk reklam ajansı deneyimini kazanıyor. Bu detay ise, Amerika ve dünya reklamcılığını şekillendiren önemli isimlerden biri olarak kabul edilen Gossage'ın reklamcılık kariyerini özetlemektedir.

“Yapabileceğim başka bir iş olmadığı için reklamcılık işine girdim.”

Gossage, kısa bir süre içinde çalıştığı ajansta başkan yardımcısı pozisyonuna yükselerek dikkat çekici bir başarı elde ediyor ve ardından 1957'de kendi işini kurmak ve liderliği ele almak amacıyla Weiner & Gossage ajansını ortaklıkla kururuyor ancak bir süre sonra ortaklık sona ermiş ve Gossage, ajansın tüm hisselerini devralarak tek kişi olarak çalışmalarına devam ediyor.

Gossage'ın yaratıcı kampanyaları ve çığır açan fikirleri, "kafa karıştırıcı reklamcılık" adı verilen bir yaklaşımı benimseyerek tüketicilerin duygusal ve düşünsel dünyalarına hitap etmeyi seven biridir. Sadece bir ürünü satma aracı olarak değil, aynı zamanda toplum üzerinde etki bırakma potansiyeline sahip bir güç olarak reklamın rolüne olan inancı, Gossage'ı diğer reklamcılardan ayıran önemli özelliklerden bir tanesi. En bilinen kampanyası ise "Pink Oil" kampanyası olarak öne çıkıyor.

Fina, bir benzin markasıdır ve Gossage markayı diğer benzin markalarından ayrıştırmak isteyerek kampanyaya ilişkin şu ifadelerde bulunmuştur: 

“Hiçbir sürücü tanınmış bir benzin markasıyla diğer bir marka arasında herhangi bir fark olduğuna inanmaz. Bu nedenle, inandıkları varsayımına dayanan bir reklam, kabul etmek gerekir ki saçmalıktır… Gerçek şu ki insanlar sadece gerektiği zaman bir benzin istasyonunda duracak ve eğer adınızın farkında olurlarsa bizim için iyi bir şeyler düşünürler ve bizimkilerden birisinde duracaklardır.” 

Gossage'a göre, her marka zaten en iyisi olduğunu iddia ediyordu. Bu nedenle Fina için farklı bir yaklaşım benimsemek gerekiyordu.

Gossage, bu noktada, hiçbir firma tarafından daha önce geliştirilmemiş bir iddiaya dikkat çeker: lastiklerin içinde yer alan havayla ilgili. Bu farkındalıkla Gossage lastiklerin içindeki havayı renklendirmeye karar verir. İstasyona gelenlere lastiklerini "Pembe Hava" ile şişirebileceklerini duyuran ilanlar ve kampanya başlar. Bu kampanya, aslında modern tüketici alışkanlıklarını ve klişe bir hale gelen reklam sloganlarını eleştiren ironik bir bakış açısına sahiptir. Aynı zamanda Gossage bu reklam kampanyasıyla reklam tarihinin en uzun sloganını kullanarak da adını yine ilginç bir işin altına yazdırmıştır.

“Yol üstünde bir FINA istasyonu görürseniz, özellikle de sizin şeridinizdeyse, yani trafiğin ortasında U dönüşü yapmanız gerekmiyorsa ve istasyonda altı araba sıra beklemiyorsa ve benzine ihtiyacınız varsa ya da her neyse, mutlaka uğramalısınız.”

Yani Howard Gossage, yine bekleneni değil, özgün ve alışılmışın dışında bir yaklaşım sergileyerek yapacağını yapmıştır. Yapmış olduğu bu çalışmayla kendi zamanının aynı zamanda interaktif reklamcılığın da temellerini atmış dersek abartmış olmayız. Her zaman en pahalı işe değil kendi imzasını atabileceği işleri alarak kendi farkını o dönemde ortaya koyduğunu da söyleyebiliriz keza kendisi David Ogilvy, William Bernbach gibi isimlerle aynı dönemde yaşamış ve işini icra etmiş bir isimdir. Günümüzde dahi kendisinin reklamcılık felsefesi, ölümünün ardından bile reklam dünyasına bıraktığı mirasla yaşamaya devam etmektedir. Onun yaratıcı bakış açısı, müşteri merkezli yaklaşımı, reklamın toplumsal etki potansiyeli ve interaktif reklamcılığı hala günümüz reklamcılarına ilham vermektedir. Gossage'ın ölümü, sadece bir son değil, aynı zamanda reklamcılık dünyasındaki devrimci bir dönemin başlangıcı olarak anılmaktadır.

Kaynak: Reklam Ustaları 1, Müge Elden & Uğur Bakır.