TOGG ve Eksik Kalan Hikaye

Bir ürün işlevsel faydalarının ötesinde, onunla birlikte gelen duygusal bir iz bırakma kapasitesiyle değer kazanır. Günümüz tüketicisi fiziksel nesneleri sadece birer araç olarak değil bu ürünlerin hayatlarına nasıl bir anlam kattığını, hangi tatmin duygusunu uyandırdığını arar. Bu noktada karşımıza çıkan kavram markalaşmadır. Markalaşma, yalnızca bir ürünü farklı kılmaz. Onu derin bir şekilde tüketici zihnine yerleştirir ve bu farkı etkili bir biçimde hissettirir. Togg’un pazarlama stratejisini incelerken bu çerçeveden bakmak yapılan hataları ve eksiklikleri daha net görmemizi sağlar.

1 - Marka Farkındalığı

Bir markanın ilk ve belki de en önemli adımı farkındalık yaratmaktır. Farkındalık, tüketicinin zihninde markaya dair güçlü bir iz bırakmayı ifade eder. Marka farkındalığı, bir markanın tercih sürecinde akla gelmesi ve tüketicinin diğer seçenekler arasında onu değerlendirme olasılığını artırır. Ancak burada Togg’un en büyük eksikliklerinden biriyle karşılaşıyoruz: Marka farkındalığı yaratmada yeterince etkili olamamak. Farkındalık iki temel bileşenle açıklanabilir bunlar, marka tanınırlığı ve marka hatırlanırlığı. Tanınırlık, tüketicinin markayı gördüğünde onu diğerlerinden ayırt edebilmesi ve kategorize edebilmesidir. Bu noktada görsel kimlik unsurları devreye girer; logo, ambalaj, sembol gibi görsel ögeler markayı akılda kalıcı kılacak unsurlar arasında yer alır. Ancak Togg’un kimlik unsurları ne yazık ki tüketici zihninde güçlü bir iz bırakacak özgünlükten yoksun.

Hatırlanırlık ise bir markayı daha önce duyduğunda ya da gördüğünde tüketicinin o markayı hatırlama yetisini ifade eder. Özellikle yeni markalar için bu kavram oldukça kritiktir, çünkü tüketicinin zihninde kalıcı bir yer edinmek tercih edilme olasılığını doğrudan etkiler. Togg marka hatırlanırlığı açısından da zayıf kalmış, tüketicilerin zihninde güçlü bir çağrışım yaratamamıştır. Oysa ki bir markanın kalbi ve ruhu yaratılan bu çağrışımlarda saklıdır. Marka çağrışımları fiziksel özelliklerin ötesinde duygusal bir bağ kurar ve satın alma kararında belirleyici bir rol oynar. Togg pazarlama stratejisinde bu bağı yaratamamış, tüketicilerin zihninde olumlu bir imaj çizmede başarısız olmuş durumda. Bugün “Togg” dendiğinde çoğumuzun zihninde beliren net bir imaj yoktur. Çünkü marka, çağrışımları güçlendirecek yeterli anlatımı sunamamıştır. Bu da tüketicinin markaya dair sahip olduğu algıları bulanık bırakır ve bir güven eksikliği yaratır.

Güven demişken marka sadakati konusuna değinmek gerekir. Sadakat, bir markanın en temel özelliklerinden biridir ve onu rakiplerinden ayırarak sürdürülebilir kılar. Ancak sadakat yalnızca işlevsel faydalarla değil, duygusal bağlarla inşa edilir. Togg’un pazarlama stratejisine bakıldığında sadık bir tüketici tabanı oluşturma konusunda ciddi eksiklikler göze çarpar. Tüketicilerin bu markaya duyduğu güven büyük ölçüde milli değerlere dayanmaktadır. Yerel pazarda bu duygu yeterli olsa da, yurt dışı pazarında Togg’un sunduğu değer önerisi yetersiz kalır. Küresel rekabette ayakta kalabilmek için daha kapsamlı bir marka vaadi gereklidir. Ancak Togg tüketicilere net bir vaat sunamamış, güven inşa edememiştir.

Bir markanın sürdürülebilir başarısı tanınırlık ve sadakatle değil aynı zamanda yüksek bir amaçla da beslenir. Yüksek bir amaç markayı rekabette öne çıkaran, tüketiciyle kurulan ilişkiyi anlamlı kılan bir kavramdır. Örneğin Crayola, ebeveynlerin yaratıcı çocuklar yetiştirmesine yardımcı olma amacını taşır. Bu amaç bir boya kalemi satmaktan çok daha anlamlı bir vizyondur. Peki Togg’un yüksek amacı nedir? Ne yazık ki Togg’un vizyonu yalnızca bir otomobil markası olmanın ötesine geçememiş, tüketicilere ilham verecek ve onların hayatlarına dokunacak bir misyon geliştirememiş. Bu eksiklik markanın güçlü bir konum elde etmesini zorlaştırır ve rekabet avantajını zayıflatır.

2 - Reklamlar, Kampanyalar ve Slogan?

Togg'un sloganı nedir biliyor musunuz? Hiç duydunuz mu?

Bir markanın varlığı sloganıyla yankılanır. O birkaç kelime koca bir hikâyeyi özetler ve tüketicinin zihninde bir iz bırakır. Togg’un sloganı belki de ulusal gururu temsil eden birkaç cümleye sıkışmış durumda. Ama bu cümleler kalabalıkların arasında kaybolmuş, güçlü bir yankı yaratamamış. Oysa slogan bir markanın kimliğini özetler, vizyonunu ve amacını kelimelere döker.

Hatırlanması gereken bir reklam filmi, bir görüntü ya da hafızamıza kazınan bir sahne var mı? Togg’u tanıtan bir reklamı hatırlamaya çalıştığımızda karşımıza çıkan büyük bir boşluk. Elbette birkaç lansman görüntüsü, ulusal bir heyecan dalgası yaratmış olabilir ama bu dalga çok çabuk söndü. Markanın hikâyesini anlatacak, izleyicide kalıcı bir etki bırakacak, tekrar tekrar izlemek isteyeceğimiz bir reklam bir anlatı eksikliği hissediyoruz. Oysa ki güçlü bir marka tüketicinin zihninde kısa bir filme, unutulmaz bir sahneye dönüşür. BMW’nin yolda özgürlüğü çağrıştıran reklamını, Apple’ın ilham veren anlatısını kim unutabilir? Bu markalar sadece ürün değil bir deneyim satarlar. Togg ise bu sahneyi kurmakta zayıf kalmış gibi görünüyor.

Geçtiğimiz günlerde dünyanın en büyük teknoloji buluşmalarından biri olan Web Summit’te Lizbon’da boy gösterdi Togg. Ama kaçımız bu katılımı fark ettik? Teknoloji ve inovasyon tutkunlarının buluştuğu bu dev etkinlikte bir Türk markasının varlığı gurur verici olmalıydı ancak ses getirmedi. Peki neden? Neden Togg kendini daha geniş bir kitleye duyuramadı, neden etkinlikten geriye iz bırakmadı? İşte bu sorunun cevabı markanın görünürlük stratejisindeki eksikliklerde saklı.

Güçlü bir marka sadece ürün tanıtımı yapmaz. Kendini tüketicinin gündemine davet eder. Togg bu anlamda dijital çağın gerekliliklerini karşılayamamış gibi duruyor. Sosyal medyanın, dijital içeriklerin ve yaratıcı kampanyaların yoğun kullanıldığı bir çağda Togg'un önümüze düşmesi, bize kendini hatırlatması gerekirdi. Ancak markanın dijital ayak izi silik kalmış.

Togg şu an için bir marka değil yalnızca otomobil üreticisi gibi görünüyor. Bir hikâye, bir ruh, bir vizyon sunmayan bir marka sadece var olur. Hatırlanmak, benimsenmek, bir yere ait hissetmek çok daha fazlasını gerektirir.

3- Sorunlu Organizasyon

Sorunlu bir organizasyonun ayak izleri çoğu zaman geniş planların gerisinde, büyük hedeflerin tozlu köşelerinde saklanır. Ve bu kusurlar nihayetinde o büyük fikirlerin, parlak vizyonların sessiz bir çöküşe dönüşmesine sebep olur. Togg’un pazarlama yolculuğunda da böylesi bir zafiyet seziyorum. İyi düşünülmüş, geniş kapsamlı bir strateji yerine dağınık bir organizasyon yapısının gölgesine sığınmış bir marka görüyoruz.

Bir markanın başarısı arkasındaki uyumlu ve sistemli bir organizasyondan gelir. Togg’un hikâyesinde ise bu uyum yerini karmaşaya bırakmış gibi. Ürün, tasarımı, mühendislik harikası ve teknolojik yenilikleriyle öne çıkıyor olabilir fakat pazarlama cephesinde aynı özen gösterilmemiş. Marka bir bütün olarak algılanmak yerine parçalı bir kimliğe bürünmüş durumda. Dağınık kampanyalar, net olmayan mesajlar ve hedef kitleyi yakalayamayan iletişim dili... Sahi Togg'un hedef kitlesi kim? Bu eksik parçalar güçlü bir markayı silikleştiren, görünürlüğünü azaltan temel sorunlar.

Kusurlu bir organizasyonun en bariz işareti markanın hikâyesindeki boşluklardır. Togg’un pazarlama serüveninde bir vizyon belirlense de bu vizyonun içi dolu değil. Biraz araştırdığımızda ortaya şöyle bir vizyon çıkıyor: Türkiye'de yeni gelişen e-mobilite alanında güçlü bir konuma sahip olması.

Vizyon, sadece bir hedef koymakla değil bu hedefi tutarlı ve ilham verici bir şekilde hikâyeleştirmekle anlam kazanır. Bir marka, vizyonunu gerçekleştirebilmek için o vizyonu sahiplenmiş bir topluluk oluşturmak zorundadır. Togg yerli bir girişim olmanın gururunu taşırken, bu gururu daha geniş kitlelere taşıyacak bir kimlik yaratamamış durumda. Marka milli duygulara hitap etmeye çalışsa da bunun ötesine geçip küresel anlamda bir aidiyet hissi inşa edemiyor. Halbuki Tesla, Apple gibi dev markalar vizyonlarını o ürünlerin etrafında şekillenen kültürle, inançlarla ve toplumsal bağlamlarla desteklemiştir. Togg ise yalnızca "yerli ve milli" olma söylemiyle sınırlı kalmış, bu söylemi evrensel bir hikâyeye dönüştürememiş. Bu eksiklik markanın kendini konumlandırma sürecinde ciddi bir handikap yaratıyor. Markanın hikâyesi eğer bütüncül bir yaklaşım sergileyebilseydi bugün çok daha güçlü bir sesle konuşuyor olabilirdi.

4- Finansal Eksiklik

Togg’un pazarlamadaki başarısızlığı yalnızca marka yönetiminden kaynaklanan stratejik hatalarla sınırlı değil ne yazık ki. Aynı zamanda Türkiye’nin siyasi ve ekonomik yapısının da bir yansıması olarak karşımıza çıkıyor. Zira ülkenin siyasi atmosferi ekonomik kararları doğrudan etkileyen ve şirketlerin stratejik adımlarını belirlemede kritik bir rol oynayan dinamiklere sahip. Togg’un finansal stratejisindeki kısa vadeli bakış açısı bir yandan yönetim zihniyetine dayanırken diğer yandan Türkiye’deki siyasi ekonomi anlayışının getirdiği baskılardan kaynaklanıyor.

Türkiye’nin ekonomik modeli büyük ölçüde kısa dönemli büyüme hedeflerine odaklanmış durumda. Hızlı sonuçlar almak, siyasi arenada başarıyı ve güveni sağlamak adına sıkça başvurulan bir yöntem. Bu yaklaşım birçok sektörde olduğu gibi otomotiv sektöründe de kısa vadeli projelere ağırlık verilmesine neden oluyor. Togg gibi yeni ve vizyoner bir markanın uzun vadeli planlarını hayata geçirebilmesi için gerekli olan sabır ve yatırım anlayışı Türkiye’nin mevcut ekonomik şartlarında yeterince desteklenmiyor. Zira ülke ekonomisinin temel politikaları seçim dönemlerine odaklanan ve anlık başarılarla öne çıkmayı amaçlayan bir yapı üzerine kurulu.

Türkiye’deki siyasi sistemin ekonomi üzerindeki etkisi Togg’un finansal planlamalarını da doğrudan biçimlendirmiş durumda. Hızlı büyüme ve yerli üretim hedefleri siyasi arenada prestij kazanmak adına öne çıkarılmış olsa da markanın sürdürülebilirliği için gereken uzun vadeli yatırımlar ikinci plana itilmiş gibi görünüyor. Togg’un başarısı milli bir proje olarak lanse edilmesine rağmen bu tür projelerin sürdürülebilir kılınması için gerekli olan derin ve kapsamlı bir vizyon eksik kalıyor. Yerli otomobilin üretim sürecinde anlık ve yüzeysel bir ekonomik başarı arayışı, markanın kalıcı bir kimlik inşa etme sürecine engel teşkil ediyor.

Türkiye’de ekonomik istikrarın genellikle siyasi başarılarla ölçüldüğü bir düzende Togg gibi projelerin finansal kararları da bu anlayışın gölgesinde kalıyor. Hızlı sonuç almak, seçmen memnuniyeti yaratmak ve milli bir gurur kaynağı inşa etmek projelerin uzun vadeli stratejilerini gölgede bırakıyor.

Toparlamak gerekirse Togg’un pazarlama stratejisi, yalnızca bir aracıdan beklenen işlevselliği aşarak tüketicinin kalbine dokunan bir deneyim yaratma arzusunu tam anlamıyla gerçekleştirememiş gibi görünüyor. Günümüz dünyasında markaların kalıcı bir iz bırakabilmesi için sundukları ürünlerin ötesinde, insan ruhuyla derin bir bağ kurabilen bir hikaye anlatmaları gerekmektedir. Togg yerli ve milli bir kimlik inşa etmek adına milli duyguları ön plana çıkarmayı seçmiş olsa da küresel pazarda bu yaklaşım tek başına yeterli olmayabilir. Zira bir markanın gerçek anlamda başarılı olabilmesi için güçlü bir vizyon, unutulmaz bir hikaye ve kullanıcıya sunduğu eşsiz bir deneyim gereklidir. Bu çerçeveden bakıldığında Togg’un markalaşma yolculuğu kendisini daha evrensel bir kimlik kazandırma noktasında bazı engellerle karşılaşmış gibi görünüyor.