Bir dakika, bu neyin reklamıydı?

Bir önceki yazımda reklamların 20. yüzyıla kadar benzer taktikler uyguladığını ve gelişmekle beraber aşırı fark edilir bir değişime/dönüşüme uğramadığını incelemiştik.

On yıllar geçtikçe reklamın odak noktası ilginç bir değişim gösteriyor. 80'li ve 90'lı yıllarda; reklamların temel amacının yalnızca ürünün kendisini tanıtmaktan ziyade, bir yaşam tarzının veya tutkunun idealize edilmiş bir versiyonunu satmak olduğu giderek daha belirgin hâle geliyor.

Bu; çoğu zaman ürünlerin satılan hikâyenin veya fantezinin arkasında kaldığı, renkli, cafcaflı ve gerçek olamayacak kadar güzel reklamların artmasına sebep oluyor. Tüketimi teşvik etmek amacıyla reklamlar, yalnızca reklamı yapılan ürünün özelliklerini veya faydalarını vurgulamak yerine, insanlara ürünü satın aldıklarında kendilerine nasıl yeni bir persona yaratabileceklerini hayal ettiriyor, bir nevi hayal satıyor.

1980'ler ve 1990'larda Reklamlar

Virginia Slims, Philip Morris tarafından 1968 yılında geliştirilen ve sadece kadınlara yönelik olarak pazarlanan bir sigara markası. İlk reklam kampanyaları, modern zamanlara kadar süren bir slogan olan "Uzun bir yol kat ettin bebeğim." sloganıyla 60'ların sivil haklar hareketlerini bolca kullanıyor Virginia Slims. Markanın reklam yöntemleri güçlü, bağımsız, özgürleşmiş kadınların özgürce Virginia Slims’lerini içebildikleri görselleri içeriyor ve genelde eski dönem kadınlarıyla karşılaştırmalar yapıyor.  

Mesela bu reklamında 1906’dan bir hikâye aktarılıyor: Kadın sevdiği adama kaçmak üzereyken bir sigara yakıyor ve babası onu yakalıyor. Kızının sigara içtiğini gören baba, kızını adama (gerçek anlamda) kendi elleriyle veriyor. Altta da genç ve şık giyinmiş bir kadın keyifle sigara içiyor. “Uzun bir yol katettin, bebeğim!”  

Yine aynı markanın aynı temada farklı bir reklamı. Zaten 80lerde Virginia Slims’in reklamlarında bu tarz “özgürleşmiş” kadın teması daha sık işleniyor. Bu sefer de 1902’den bir hikâye aktarılıyor: Darlene DeGrazio’nun sadece kocasının “Sigarayı ağızdayken kırbaçla yakma” numarası sırasında içme izni olduğunu ve bu numaranın kadının favori numarası olduğu söyleniyor. Bu hikâyenin altında da günlük kıyafetlerini giymiş ve elinde sigarası olan bir kadın görseli var. “Uzun bir yol katettin, bebeğim!”

My Little Pony, 1987

My Little Pony, Hasbro’nun piyasaya sürdüğü bir oyuncak serisidir. İlk My Little Pony’ler 1981’de üretilmiştir. Pony'lerin renkli gövdeleri, yeleleri ve kalçalarının bir veya her iki tarafında benzersiz bir sembol bulunur. Markanın esas tüketici kitlesi kız çocukları ve genç kızlardır. Yukarıdaki reklamda pony'lerin ne yapıyorlarsa yapsınlar ortama uygun giyindikleri belirtiliyor. Çeşitli aktiviteler için çeşitli kıyafetleri olan pony'lerin birçok serisi bulunmakta, yukarıdaki koleksiyonun adı Play and Wear ve bu koleksiyondaki poni kıyafetlerinin her bir parçasının 4.50 pound’a (ve daha azıyla) satın alınabileceği söyleniyor. 

Lord & Taylor’ın Mediterranean parfümü, 1990

Bir “Akdeniz” erkeği ünlü İtalyan-Amerikan aktör Fabio’nun yer aldığı Lord & Taylor Mediterranean parfümü reklamı. Parfümün kadınların zevkine hitap eden bir erkek parfümü olduğu belirtiliyor. Muhtemelen Akdeniz sahillerini çağrıştıran, belki de gerçekten Akdeniz sahilinde, oldukça çekici ve çıplak Fabio’yu dalgaların arasında görüyoruz.

Kadın hazzını ve “göz zevkini” de tetikleyebilen seksi bir oyuncu ile reklamın göz alıcı ve çarpıcı olması amaçlanmış. Reklamın buram buram 90’lar koktuğunu söyleyebiliriz. Çünkü ne zaman bol bol cinsel çağrışımların bulunduğu, cesur bir şekilde poz veren yarı-çıplak ya da tamamen çıplak insanların reklamlarını görsem, 1990lara ait olduğunu keşfediyorum.

Candie's, 1999

Candie's Jeans, 1999

90'ların cinselliği ve cinsel çağrışımları öne çıkardığı reklamlar arasında gösterilebilecek güzel örneklere Candie's şirketinin reklamlarını verebiliriz. Reklamların yukarıda olduğu gibi cinsel çağrışımlara daha çok başvurduğu ve görece çekici insanları oldukça tenini gösterirken fotoğrafladığı görülüyor.

Candie's 1986’da ayakkabı markası olarak piyasaya çıkıyor. Daha sonra ayrı ayrı koleksiyonlar üreten bu marka; parfüm, takı ve kot pantolon gibi ürünler de piyasaya sürüyor. Araştırmalarıma göre markanın kot pantolonları için yaptığı bir reklam filmi uygunsuz olduğu için yasaklanıyor.

Candie's reklamı, "açık cinsel imalar ve sergilenen çok sayıda prezervatif" nedeniyle iptal ediliyor. Açıklamalarında çocukları kötü etkileyebilecek bir reklam olduğunu belirtiyorlar. Candie's 'in pazarlama başkan yardımcısı David Conn, tüm bu olaylar karşısında bir çifte standart olduğunu ve televizyonlarda kendi reklamlarından başka “seksi pazarlayan” bir sürü içerik olduğunu belirtiyor.