Bir Markanın Dijital Ekosistemi Nasıl Olmalı?

Bugünümüzü şekillendirip geleceğimize yön veren dijital dönüşümün bir parçası olan dijital ekosistem kavramı, ilk olarak, Francesco Nachira ve Paolo Dini’nin de aralarında bulunduğu Avrupalı araştırmacılar tarafından ortaya atılmıştır. Tanımı itibari ile dijital ekosistem, “Değer yaratacak biçimde birbirleri ile kesintisiz bir biçimde etkileşimde bulunan insan, cihaz, veri ve süreci kapsayan karmaşık ağ” olarak açıklanabilir. Doğru yapılanmış bir dijital ekosistemin birçok faydasından söz edebiliriz. Örneğin; yenilikçi bir kültürü endüstriye ve topluma entegre edebilir. Yaratılan iş modelleri bir yandan üretkenliği tetiklerken bir yandan gelir yaratmaya, ekonomide katma değeri artırmaya olanak tanır. Örneğin; araba kiralama işi, Uber aracılılığı ile dijitale taşınıp yeni bir iş modeli olarak karşımıza çıkmaktadır. Büyük bir kriz dönemine yol açan pandeminin etkisini, sahip olduğu kurum içi dijital ekosistemle aşan Uber’den bir örnek verebiliriz. Bilindiği üzere pandemi herkesi eve kapatıp yolculuk rezervasyonlarında azalmaya yol açmıştı. Aynı zamanda kurye hizmetine olan talebi de arttırdı. Tam da bu noktada Uber,Uber Eats sayesinde yıkıcı ekonomik sonuçlara sebebiyet verebilecek bir krizin önüne geçmiş oldu.

Her dijital ekosistemin birçok sektöre yayıldığını da söylemek mümkün. Dolayısıyla, sektörleri dijitalleşirken, paydaşlarına tek bir endüstriden bakan şirketler, etkileşime geçmeleri gereken potansiyel müşterilerini, rakiplerini ve ortaklarını yeteri kadar tanıyamama durumuna düşebilirler. Buna karşılık ekosistem bilincinde ilerleyen şirketler, daha fazla paydaşa farklı yollarla değer katmayı amaçlar.Dijital ekosistemi doğru yapılanma ile oluşturmak da oldukça kilit bir nokta olarak görülmektedir. Bu noktada, markaların, kendilerine sorması gereken bir takım sorulardan bahsedilebilir. Mevcut iş modeli nedir, ortaklar ve müşteriler kim, ortaya çıkan tehditler ve fırsatlar nerede ? gibi soruların doğru analizi bir markanın dijital ekosistemini verimli bir şekilde yapılandırmasına olanak sağlar.

Birçok markadan dijital ekosistemi verimli bir şekilde kullanıma örnek olacak çalışmalar sıralayabiliriz. Örneğin; dünyanın en büyük şirketlerinden biri olan Amazon, dijital ekosistemini oldukça verimli kullanmaktadır. Birbiri ile bağlantılı birçok ürünü, her şeyi kapsayan bir ekosistem içerisinde barındırır. Şirket içi ürün ve platformlarına ek; diğer şirketler ile de bir ortaklığı söz konusudur. Amazon’un dijital ekosisteminde yer alan yapılanmalarından biri, yapay zeka destekli sanal asistan sistemi Alexa’nın, Buick ile ortaklığıdır. Bu ortaklık neticesinde, Buick, tüketicileri için bir değer yaratmaktadır. Müşterilerine en sevdikleri müzik servisini sunar, yol tarifinde yardımcı olur ve arama yapmalarına olanak tanır.

Bir başka örneği de yine bir dünya markası üzerinden verebiliriz. Oyuncak üretim şirketi LEGO, dijital ekosistemi içinde ortaklıkları sayesinde kendine başarılı bir yol çizmeyi başarmıştır. 2009 yılında, oyuncak ve video oyunları üretmek için Disney ile ortaklığının yanısıra; interaktif bir LEGO Mario figürü içeren LEGO Super Mario'yu başlatmak için Nintendo ile ortaklık kurmuştur. Aynı zamanda, Batman, Harry Potter ve Ninjago gibi tanınmış markalarla da uzun süredir devam eden ortaklıklarından bahsedebiliriz. 2021'de ise yeni bir müzik tabanlı LEGO ürünleri paketi başlatmak için Universal Music Group ile özel bir küresel ortaklığa gidilmiştir.

Yapılan tanımlamalardan, verilen örneklerden yola çıkarak, bir markanın dijital ekosisteminin nasıl olması gerektiğine ilişkin birtakım sonuçlar çıkartılabilir. İlk önce, markaların kendilerini tanımaları bu noktada en önemli adım olarak görülebilir. Markanın yer aldığı pazar, o pazardaki yeri, kurum içinde bir yapılanma olacaksa markaya uygunluğu, ortaklar aracılığı ile bir ekosistem inşa edilecekse ortakların uygunluğu gibi kriterler göz önüne alınmalıdır.

Diğer bir nokta önemli da yaratılan ekosistem ile değer yaratma amacının doğru belirlenip stratejilerin de aynı yönde evrilmesi gerektiği üzerinedir. Örneğin; dijital ekosistemin oluşturulmasında, bir marka için amaç, ana işi büyütmek mi, yeni ürün ve hizmet geliştirmek mi, yeni bir segment ile uçtan uca çözüm sunmak mı gibi sorulara verilen cevaplar ile şekillenir ve değer yaratma da bu soruların cevapları ile hayat bulur.

Sonuç olarak, markaların kendi DNA’larına uygun şekilde bir analiz yaptıktan sonra çağın başrolü olan dijital dönüşümün bir parçası olmayı tercih etmeleri gerekir.